案例说明：4月15日，一支由国际超模杜鹃演绎的MV《听海》登上了纽约时代广场，也走进了大众的视线。据了解，该MV上线一周多播放量超2千万，多次登上微博热门话题榜，乐评影评人好评如流，人气和口碑双双得到大幅提升。 杜鹃x京润珍珠MV《听海》 知名化妆品牌京润珍珠牵手国际名模，这样的合作意料之外又在情理之中。这支MV也是在杜鹃签约京润珍珠并成为其品牌代言人之后的第一波动作。通过香港乐坛才女林二汶的重新编曲编曲，王家卫御用美指张叔平亲自操刀造型，关锦鹏爱徒、《纽约纽约》导演罗冬的指导拍摄，杜鹃本色出演个人心路和成长履历，以独立坚强的时代女性形象，给出“珍珠信仰”的走心诠释。 而对品牌主而言，显然这并不是一次拍脑袋的临时创意，京润珍珠董事副总经理周朔告诉广告门，选用杜鹃作为代言人以及这支出街的MV意味着京润珍珠正在进行品牌升级。 新代言人挑起品牌年轻化&国际化诉求 凭借《中国合伙人》、《港囧》、《纽约纽约》等电影中的惊艳表现，获封“新晋文艺女神”称号的超模杜鹃首度开嗓献唱，这个噱头已经足够吸引我们。不同于张惠妹的深情献唱，杜鹃的版本多了些慵懒与文艺。MV将镜头对焦杜鹃的工作和生活，伴随着场景的不断切换，身为超模人前的显赫、人后的清冷、不离手的咖啡、落雨街头的徘徊、碧海蓝天的流连历历呈现。 周朔透露，京润珍珠之所以选择杜鹃作为代言人，是因为杜鹃代表着东方女性的美，天然，真实，不造作，而她在国际舞台的知名度又与京润珍珠希望立足国际市场的目标吻合。这样一个与当下品牌战略高度吻合的代言人，在今年年初诞生。 当然，若单纯以为杜鹃要挑战巨星张惠妹的《听海》并无胜算，你就错了。品牌主正是通过这次刻意的落差吸引住了观众的眼球。有意思的是，杜鹃版《听海》唱出的云淡风轻，倒是颇符合当下新时代女性的生活态度和精神。她们独立自由，穿梭在嘈杂的世界里，有自己的主见，可以冷淡，可以性感，但贵在真实、明白。 尤为值得一提的是，MV中穿插的大量旁白所凝练的女性生存箴言，高度契合了京润珍珠核心产品的特性，直指人心，可圈可点。  “女人很软，世界很硬，只有抱紧自己，才能长出一副壳”  “从柔软中汲取柔软，向坚硬学习坚硬，这是我需要的矛盾” “一边幻想会被世界温柔相待，一边承认柔软，才能分泌出勇气，包容那些坚硬的沙粒、那些隐秘的伤害，令它们也成为自己真实的一部份。”从苦练芭蕾的少女，到首个国际超模，再到演艺圈文艺女神，MV借杜鹃的个人履历呈现女性在奋斗过程中的成长和沉淀，令广大受众尤其是女性受众感同身受。  美在皮肉、美在气质、美在经历，是女人美的三个递进层级。关于如何展现女性美，古往今来的文人墨客从来不吝溢美之词。而京润珍珠认为，如果要选择一个意象来代表女性之美，珍珠“化痛苦为光荣”的形成过程，让它被赋予一种从时光凝练下来的矜贵气场。与艳光凌冽的钻石和贵气外露的金器相比，珍珠美得更为大气内敛、温柔动人，也更能代表中国文化中对女性美的认知。 京润珍珠已成立23年，业务横跨饰品、保健品、护肤品三大行业，已占据国内绝对领先的市场地位，也走到了品牌全面升级的关口。在代言人的选择上，个人形象能与珍珠品牌内涵相契合是一方面，而能在代言人身上体现品牌国际化、年轻化品牌形象则是京润珍珠现阶段的重要诉求。  由内容引发的连锁效应 在以85、90后为主力的消费群体被大量广告曝光所围剿的当下，受众对营销动作的反应已经高度敏感，明知是广告还要看得下去，甚至被打动，这不仅要求营销内容要紧跟年轻化的趋势，也倒逼着品牌媒介策略上的转型。 据悉，本次MV的推出并非是一个既定事件：由于京润珍珠专做珍珠，因此“海洋”元素自然成了品牌传达的策划源点。同时，杜鹃出演的《纽约纽约》定档4月15日上映，导演罗冬与杜鹃私交甚笃，说服打动了杜鹃本人首次献声，并通过更轻松明快的演绎方式，传达时代女性价值观的《听海》MV。品牌主紧锣密鼓，安排了纽约时代广场的投放，既跟电影息息相关，又展现出品牌的国际化气场。 相比于护肤品惯用的传统品牌曝光手法，比如对节目或剧场进行冠名包场等，以便将诉求达到经销商层面的做法，此次京润珍珠在做MV曝光时，更多选择了与新媒体和网络视频平台展开合作。而真正打动人心的内容对受众的影响力是不容小觑的，最终成为一场由内容牵头引发的连锁效应：品牌内容决定代言人，代言人决定了品牌曝光的内容方向，内容方向又打动了导演和其他人一起来组成制作班底，最终内容呈现出来，吸引到受众和媒体的高度关注。 周朔同时透露，今后京润珍珠将在市场动作和品牌曝光上更多地转向新媒体场景营销，以与品牌气质强关联的内容去感染受众，在内容深植品牌精神的前提下，通过影响跟内容表达相关的那部分人群，直接转化消费者层面对品牌的认知，有效实现曝光的目的。换句话说，要想跟代表未来消费趋势的年轻人沟通，用内容+新媒体的方式能更精准有效地覆盖，广撒网的投放规矩是该歇歇了。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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