今年的双十一电商大战格外热闹，友商们用“互掐”、“互黑”的精彩故事让今年的双十一电商大战的消费者代入感特别强烈，仿佛是一个电影的观众看着好戏接连上映。有人说这样的一种“互黑”对于深谙互联网营销思维的电商们来说更多的是一种营销的默契，通过“攻击”、“回应”这样的方式来共同缔造一场电商营销的盛宴。京东和阿里巴巴的双十一商标之争走的是宏大叙事，更像是一场早就设定好的公关“阳谋”，最后关头苏宁易购的“打脸”广告让这场默契的营销达到了顶峰。 关键时刻，“打脸”广告红遍网络 11月10日，在“双11”购物狂欢节的前一天，一组“打脸”广告在网络上引起热议。一个捂着被打红侧脸的少女立于广告中间，底部横拉两句广告文案“这个TM的‘双十一’，你该多一个选择”，并配上苏宁易购Logo。利用经典网络图片“妈妈再打我一次”来做品牌营销已经很多，但这次似乎不太一样，《南方都市报》、《京华时报》、《扬子晚报》、《新闻晨报》等权威纸媒更是用六联版刊登了该广告。据了解， 除平面媒体以外，部分城市的公交、地铁等灯牌也出现这组“打脸双11”广告。其语言辛辣，直指天猫商城“双11”促销活动的弊端。有人甚至说这是在打马云的“脸”。  《南方都市报》11月10日六联版广告（部分）  11月10日“打脸”户外广告 有门互动与苏宁易购共同策划了这一场“打脸”营销，案例中的经典文案“下单不比价，你丫首富啊”、“快递等半月，你丫很闲啊”、“熬夜扑个空，你丫神经啊”、“五折买假货，你丫很LOW啊”直接戳到了消费的痛处。  11月10日社交网络中传播的完整版“打脸”海报 有门互动CEO王小塞表示：“当初客户和我们坐在一起构思这个创意文案的初衷，是不仅要找到竞争对手的缺陷和消费的痛点，更重要的是如何结合苏宁现有的优势服来承接，弥合这些消费者的痛点。这就从一开始就决定了这是一次“无比务实”的创意过程，避免了创意沦为肤浅的“口炮”或电商“撕B”大战的炮灰。”。”  有门互动 首席执行官&首席创意官 王小塞 有意思的是，在10日晚间，一组“回扇”广告也迅速在网络走红，其内容与上述苏宁投放的6幅广告一一对应。“被网友解读为苏宁和天猫的“互掐”，但“回扇”广告是否出自天猫，并未得到官方印证。网友笑谈，这边用的天猫红，那边回敬苏宁蓝，果然隔空吵架不过瘾，滚在一起才是好朋(ji)友! 事实上，关于“双11”的掐架，早在10月底就已经开始。由于阿里巴巴集团早前已将“双11”有关的系列商标注册于自己名下，其他电商企业不得随意使用“双11”等字样做宣传。此事曾引发京东等电商企业与阿里的“激战”。 产品思维成为制胜关键 快速决策是这次“打脸”营销的关键，广告10号上刊，而第二天就是双十一，一旦过了11•11这一天，这一切都毫无意义。在王小塞看来，客户能够快速的拍板，有门互动也能够快速反应，这一切归根结底是客户与有门在长期的磨合中达成通过产品思维来做营销的默契，所以这是一次卓越的集体创意。  有门互动 客户总监&联合创始人 任轩宁 有门互动联合创始人任轩宁表示，有门互动核心团队创业之前均在传统的门户网站工作，这让他们有丰富的做产品的经验，这一经验也延续到了有门互动的服务中。在有门互动现在所提供的广告服务、营销服务、公关服务其实都是用互联网产品的思路在运作。“所谓的社群经济，其实就是产品经济。在这一块来说，互联网企业是走在前端的，受益也是最大的，像小米就是利用他的产品来做粉丝经济，所以他有很多‘米粉’的拥簇。在做产品的时候，产品的生产部门和产品的设计部门是走得非常近的，基本上工程师和设计师，这两个需求的发起者和需求的满足方几乎是随时在一起的。但是到了市场端就发现，客户在客户的楼里面，代理公司在代理公司的楼里面，这种传统的思路绝对不是用产品的思路。”所以现在能看到的关于有门互动的案例，几乎都是通过项目组的方式跟客户呆在一起做出来的。在遇到大型项目的时候，有门互动几乎是全部项目相关人员进驻客户公司，形成有效的互动和快速的决策。 一场从传统到Social的整合营销  苏宁易购“打脸”广告所体现出来的整合营销思维也体现出了苏宁+有门创意团队对于传统媒体和社交媒体的良好控制。广告利用大篇幅联版的刊登形式从传统媒体流出，强大的视觉冲击力和话题性迅速引起了社交媒体上的讨论，再通过一些辅助传播渠道的传播就可以迅速让传播效果最大化。 在王小塞看来，如果没有被社交媒体讨论到的传统广告性价比是特别低的。现在媒体越来越多的时候需要更好的整合和创意才能让广告更有效。对有门互动来说，未来的机会就是做整合传播。而整合传播也已经成为了广告的本身，而不是一种新的营销方式，因为现在消费者的媒体环境已经发生了剧烈的变化。有门互动是一家开放的公司，所谓开放就是没有媒体局限性，不会把自己定义成微博营销公司或者微信营销公司，不管是传统媒体还是数字媒体在整合营销中都能发挥其独特的作用。有门互动的服务是基于企业在想数字营销转型过程中面临的问题，最终帮助品牌快速的找他们的人群，然后回到社交网络上的，因为只有在社交网络上才会被大家看到从而引发讨论。 双十一“打脸”广告仿佛让我们看到了很多以往的经典案例，这其中有耐克奥运会时候“做伟大”案例中的快速反应，也有通过“流行美”通过报纸整版广告示爱范冰冰的经典炒作。而在有门互动“打脸”广告这场策划中一切都似乎恰到好处，所以有了网友的热议，有了其他媒体的迅速参与。在这个媒体融合的时代，媒体已经没有线上与线下之分，最重要的还是生产好的内容。 |
