作者：周伟婷 魅族的确是家颇有热度的公司，黄章虽复出却又隐退，营销则交由李楠负责。每天与黄章通电话多达70-80次的李楠，无疑成了黄章的操刀者。 魅族的确是家颇有热度的公司。年初黄章宣布复出后，宣称“市场营销，放心交给我，我来做”。魅族一改低调的营销态势，动作频出，并将矛头多次直指小米。黄章的复出及魅族营销手段的升级，也不断抬高了用户对魅族的期待值。但不得不承认的是，黄章改变的决心虽坚定，其营销手法却有争议，难说其正确与否，更难判断其对魅族带来的正负价值。 之后，黄章慢慢又淡出公众视野，只活跃在魅族的大本营-论坛，在魅族极其关键的时刻会发条微博。更为遗憾的是黄章并未现身9月2日魅族新品发布会，而是白永祥、李楠、杨颜三大门将亮相，营销策略代由魅族科技副总裁李楠讲述。9月17日，在魅族与锤子、小米的口水大战之际，更不见黄章的身影，而是李楠独自应对锤子和小米两家劲敌。 至此，我们可以清晰地看到，黄章虽然宣布复出，但只对公司战略决策进行把控，具体的营销策略制定及执行则交由李楠，他会给李楠一些大方向的建议。每天与黄章通电话多达70-80次的李楠，似乎成了黄章营销层面的“操刀者”。 李楠是谁？他曾经专注于移动社交和游戏产品，是科技媒体爱范儿发起人之一，加入魅族后帮助其拓展移动互联网业务，并于2013年统管营销和销售，升任副总裁。这位高调的新高管，究竟会为魅族开出何方良药，破解魅族的品牌难题？ 向大众品牌进军，遭小米拦路 魅族新品发布会后，记者见到了传说中的李楠。他先拿出一组数据给记者看: 9月1日，2014魅族新品发布会、魅族MX4两话题占据微博科技话题排行榜榜首、综合热搜榜冠亚军； 9月2日，两大话题微博累积7亿阅读；百度贴吧新品发布会图文直播帖获得862万关注量，名列第一；优酷直播发布会，获得108万PV，同时在线峰值17万； 9月2日-3日，魅族获得百度搜索风云榜NO.1、百度热搜榜NO.3，“魅族+MX4+魅族MX4”百度指数大于164万（小米4发布会峰值八成）； 9月2日-3日，新增注册会员超过1.5万人； 9月18日MX4预订+预约超过1000万台。 这组数据，似乎让李楠放下了担子。为了准备这场新品发布会，李楠的团队几个月来一直处于加班的状态，连双休都甭想。采访中李楠吸烟不断，似乎在缓解筹备新品发布以来的巨大压力，并在欣喜的数据面前稍作平复。 “除团队的辛勤努力，发布会的成功最重要的是用了对的营销策略：降预期、拉关注度”，李楠坦言。在发布会预热的阶段，魅族意识到“不要把自己吹的太牛，否则会跌的很惨”，于是制造了“已经没有惊喜”的氛围，透露没有四款只有一款新品、联发科芯片潜在最大槽点以及MX4核心配置等信息，并让外界相信2499这一价格。这些信息透露虽然受到了网友的质疑和攻击，但魅族MX4的声量和关注度得以增加，网友的期待值也有所降低。在新品发布会上，魅族再抛出1799等猛料，给网友以惊喜。 其实，此次发布会还有更重要的任务——向大众品牌逆袭。长期以来，魅族处在“小而美”的位置上，这是优势也是劣势。据《中国手机市场品牌关注比例》显示，2014Q1魅族品牌的关注度位居第十名（3.6%），魅族MX3的单品关注度位居第三名。然而，魅族每月的销量在30万-40万台左右，市场份额却不足中国手机市场的1%。 单品策略、小而美显然已不符合当今的手机市场，于是黄章今年复出后对魅族进行三方面的改革：融资20亿元，加强营销和研发；推行员工股票期权制，留住并吸引人才；从小而美向大众品牌过渡，利润优先转为规模优先。于是，魅族不得不放弃此前2500+的价格定位，而是选择了1799价位段，比“1999”这个众多品牌抢夺的区间更下一层，争取“走量”、争取大众市场。 MX4 1799元的定价的确引起了一些反响，甚至被解读为针对小米，成为魅族、小米、锤子三家微博论战。李楠回应“外界的解读是错误的，魅族的方向是要规模，不再利润优先，而是通过削减硬件的利润积累更多的用户，通过软件、App等增值服务来赚钱。魅族更不会将小米锁定为唯一对手，所有友商都要公平竞争”。 魅族与小米的过节在于雷军曾“学艺”于黄章，这让复出后的黄章对小米耿耿于怀，毕竟小米成立三年销售额就达到了316亿，成立11年的魅族却仅有50亿元。 李楠并不忌讳谈小米，“小米有热度我们就跟呀，魅族比小米好的地方就会毫不保留地说出来，比如304钢事件。奥氏体304不锈钢因小米4发布会邀请函走红，小米极力宣扬304，但在2007年魅族就用过304钢，现在早已弃用，改用更好的材质。所以我们有节奏地‘声讨’小米：黄章微博道出304钢真相，配合多轮媒体舆论攻势，其中知乎关于魅族304钢的帖子点赞数超过2千进入知乎当月热榜。” 处处针对小米，会不会让外界认为魅族很小气、记仇，有损品牌形象？面对质疑，李楠在记者面前显得毫不介意：“两家本来就是竞争对手，外界怎样动机揣测我们没办法控制。我们说实话是对用户负责，在热度最高的时候说实话也是事件营销最理想的状态。有认知才有了解，总比很清高地躲在角落里没人理会的好。但我们也不会盲目‘打小米’,其他友商‘有热点、音量高且与魅族相关’的时候我们也会考虑。” 小米、老罗与魅族的微博对抗还在持续，从1799、刷屏吵到了水军。9月19日，在争吵的关键时刻及MX4抢购的前一晚，黄章发微博援助李楠“和老罗小米比炒作，我肯定输。要是比做产品，我可以秒他们几条街。”无疑，无论争吵的结果如何，都无形中增加了MX4的热度。 品牌难题破解秘籍：“为猪插上翅膀” 魅族一直自嘲自己“像猪一样的营销”，但是这次发布会各种数据表明，魅族已为猪插上了翅膀。此前，其他国产手机都抢先在上半年集中发布新品，魅族将新品发布会定在大牌（苹果、三星）云集的9月不被业界看好。显然，魅族MX4的销量并未受到影响。继MX4之后，魅族在未来的三个月内将每月发布一款新品。这四款产品的销量，将直接左右魅族大众品牌策略的成败。 摆在李楠面前的难题，不仅是如何帮助小而美的魅族实现大而美，更是如何打造魅族独特鲜明的品牌形象。魅族的品牌形象一直都不够鲜明，而魅族又不愿随意、牵强地给自己贴上标签。 秘籍一：黄章做引子 其实李楠手里有张好牌——魅族创始人兼CEO黄章的工匠精神。高中辍学的黄章个人创业色彩极为突出，他对事物的细节有着狂热的追求，而其低调、个性、偏执的个性又常常无意制造热点话题。包装黄章，既可以赋予魅族以“工匠”精神，又可以进一步挖掘黄章身上的营销价值。 然而，魅族之所以是魅族，正因为黄章之所以是黄章。在MX4新品发布会之前，李楠已为黄章安排了四家主流传统媒体的封面专访。“黄章不出来，一切都砸了。他甚至连邮件采访都懒着回，有那个时间还不如改改设计”。在李楠的印象中，黄章不喜欢抛头露面，更不喜欢向世俗低头。黄章与魅族高管的沟通多是靠电话，偶尔邀请高管们去家里吃个饭。而且黄章的个性别人阻挡不了，发布会前他差不多在论坛里把新品参数都报完了，还几乎说漏了价格。这样“调皮、不配合”的领导，似乎让李楠的工作更难做了，“我以前就担心他抛头露脸的程度不会太大，但如果他来了就不是黄章了，魅友也不会粉他了”。 “虽然黄章不露面，但他的代言人能量不能浪费，我们可以打引子，利用他在论坛里说的话和别人讲的故事，来树立他的形象。黄章突出的个人色彩、对产品的热爱，对细节的极致追求，都是魅族独特的宝藏，神秘感更利于获取关注”，李楠想到了“引子策略”。 秘籍二：打造鲜明的品牌形象 为了弥补产品线太过单一的短板，魅族推出多款产品来抢占市场份额。虽然李楠没有透露后几款产品的价格及定位，但他表示四款新品不会造成产品内部的竞争，1799的价格也不好拉低魅族的品牌高度。“品牌高度问题自有品牌高度的解决办法，魅族会有不同的产品线布局。从长期看如果产品线价格段拉得特别开的话，一定要用子品牌。但如果从最低端到最高端都能保持魅族的一致性则不需要”，同时他透露魅族将围绕1799的价格双向夹击，也不排除涉足千元机市场。由此可以推算，魅族并没有放弃2500+市场，而是先靠1799打入中端市场，站住脚跟，保障出货规模。再由其旗舰机型MX4 Pro来撑起高端市场，拢住魅友，保持溢价能力。 以前魅族是单品策略，产品即品牌。但当产品线拓宽之后，问题随之而来：魅族是什么？用一个什么样的点打动大家？但黄章认为什么调性都代表不了他，所以魅族的品牌形象一直不够清晰，对外传达时也不容易被记住，在传播上就处于劣势。“今年有四款产品，打四个产品广告就不如打一个品牌广告划算，出于营销预算及业绩考核的考虑，今年下半年我一定会拿出一个非常聚焦的品牌传播路径，否则我作为营销副总裁就可以把自己开了。”李楠似乎有些激动。 具体怎么打，李楠并未详细说，但苹果和小米启迪了他：苹果从小众人群向大众市场过渡，考虑到产品线的增加，其广告风格也越来越模糊，不像之前的那样极端、深刻，李楠意识到魅族也需要在这个过程中，从不同的产品线提炼出品牌气质；而小米的广告策略也与规模紧密相关，“不花钱做营销、不投硬广、不做线下广告、不投电视广告……小米曾经的承诺都打破了。但我不认为它是食言，只是根据不同的阶段进行调整而已，它的经验魅族可以学”。 秘籍三：高调且真实 中国手机界有两个人被称作“中国的乔布斯”，一个是黄章，一个是雷军，两人对产品都追求极致，也都很少接受媒体采访。但雷军有六位创业伙伴，发声的体量较大，对外很高调，黎万强更成为小米/雷军对外发声的“媒体红人”。相比较，黄章既孤军奋战，又显得极其低调，劣势不是一丁半点。“我们的确是开始意识到这个问题，所以这次发布会我们三个人（魅族创始人之一、高级副总裁白永祥，魅族Flyme总设计师、副总裁杨颜）都上了”，李楠如是说。同时，李楠也在改变魅族低调的血统，打造面对大众的高调发音渠道，在论坛、微博、知乎等平台上，与魅友进行互动。 “与粉丝真实互动，对品牌功底的考验极高，既要有料，又要讲真话，否则就会被聪明的网友拆穿。在网友面前没必要装，实实在在地互动才是打动人的最好方法”，李楠强调说实话，做实事的重要性。 正如17.99元标价失误事件，魅族没有变卦，都对买家兑现了。“要真实地面对用户，自己做错了承担该承担的代价就好了。魅族花了180万元的学费换来了信任。”李楠说道。在近日李楠与小米的口水战中，面对“雇用水军”的质疑，李楠在微博坦言“面对小米疯狂的攻击，魅族只好买KOL，让更多的人知道魅族产品的优势。” 回顾今年上半年魅族的营销表现，都不算稳定，李楠解释说“这是因为热点事件不停地变，我们团队应对热点的速度也在不断调整、加快，现在内部的品牌传播节奏没有办法做的特别稳定，但在整个传播过程中我们始终坚持自己——真实。” 从小众到大众之战 魅族如何逆袭？“准”路线一览 李楠的同事向记者透露：大约在2011年前后，李楠面临三个选择，参与创办真实网络问答社区知乎，接受苹果科技大中华区副总裁的offer，帮助魅族寻找移动互联网方向。最后，他选择了魅族。 “我看好魅族未来在移动互联网领域的潜力，当时魅族内部对移动互联网的方向不够清晰，我在移动互联网积累的经验可以帮助魅族找到自己的位置。更为重要的是，感觉魅族所有高层都很实在、三观很正。” 于是，李楠为魅族带来“Connect to Meizu”的理念，拓展移动互联网业务。期间，还负责了魅族MX2、MX3两款手机的发布会。 “从公司战略层面考虑，营销副总裁的职位更需要李楠这样更具有互联网精神的人。”魅族科技市场部对本刊记者表示。于是，2013年李楠被升任为副总裁，统管销售和营销。黄章给李楠下达的任务是，2014年的营业额达到70亿-80亿元，相当于去年的两倍。对于李楠和魅族而言，都将是一场从下到上，从小众品牌到大众品牌的逆袭之战。如何应对？ 步骤一：内部改革应对全天候交互营销——急速扩张+团队重构 魅族前几年市场营销的投入不够，思想保守，不跟进热点，即使被黑了也选择沉默。黄章复出后市场营销的思路的确开放很多，但黄章天马行空的个性（心情好的时候一天会给李楠打70个电话、心情悲催的时候一天就给李楠打一两个电话），更需要明晰架构的执行。李楠决定改变现状： 引进新人，注入新思想：魅族的营销、销售团队今年极速扩张为300人，其中负责营销的工作人员约有100-200人。李楠认为媒体人更专业更懂现在的舆论环境，所以倾向聘用媒体的资深记者/编辑。 重新搭建部门框架，扁平化快速运转：李楠把原来的市场营销团队拆分为几个平行的小团队，每个团队都配有文案、策划、设计，能独立完成线上营销任务，快速反应、应对。比如微博、微信、平媒+内容是全天候维护的，而知乎、微视等则有交叉。 思想开放，对用户信息公开：现在会发放更多的评测机，会及时地把更多信息公布给用户和媒体，不怕和用户交流。 步骤二：精准的媒体布局——增加10倍的营销预算 李楠没有透露，今年融资的20亿元将有多少用于市场营销。但从MX4开始魅族将把市场费用提升至以往的10倍以上，控制在销售额的1%-3%之内。 面对记者，李楠笑谈：“要花掉这么多钱也不那么简单，不能在原有渠道上增加十倍，我们还不能有效率的花掉这笔钱。 从MX4新品发布会的媒体传播情况来看，9月2日-5日，门户科技及数码频道、手机垂直、各大新闻客户端、科技新媒体及核心自媒体的首页、首屏、APP启动几乎被魅族MX4占领。也难怪老罗在微博吐槽“两三周以来都被魅族1799刷屏”。MX4新品发布会，是魅族首次做到办会费用与配套媒体传播费用达到1:3，以前由于缺乏资金这一比例才是1:1，发布会是办了，但传播不到位就有些浪费。 虽然预算增加了，但魅族依旧延续过去精准的营销路线：在平均每月销量不超过一千万之前，重心仍在论坛、社交媒体、四大门户、垂直媒体；社交营销正逐步从论坛扩散到QQ空间、微博、微信、微视、知乎等平台；随着销售额的增加，魅族也会尝试核心媒体之外的大众平台，如社会、娱乐、电视等。“投放范围扩大，投放的效率一定是递减的。这就要做好内容、保持与品牌的相关度，根据创意选择合适的渠道。”李楠说道。 同时，李楠采取了试点的办法，如在深圳投放分众，来评估户外广告的效果，他强调，“广告效果受产品、投放方式、时间等因素影响，不能精准地评估。所以只能不断去试，再做比较。虽然试也要花很多钱，但会逐渐摸索出有效的投放路径。” 李楠太热爱数字营销和社交媒体了，因为可以快速反应。近几次的事件，魅族都通过微博、微信、知乎快速应对，开始尝到了互联网营销的甜头。而且李楠及其团队又能发挥其专长，将在互联网、科技、媒体领域积累的经验用于魅族。经验可以总结为“有料×热点×渠道”：无意义无料的曝光容易引起反感，跟热度结合起来就会爆发，所以传播的前提是有料，传播的能量在于热和精、快和好。传播的渠道未必要多大，但一定要打透。 步骤三：谈粉丝，不谈粉丝经济——品牌发展思路由魅友定义 据魅族提供的数据显示：魅族拥有700万活跃论坛用户，350万新浪微博用户，52万微信用户，应用商店下载量16亿，日活过千万。魅友集中在24-30岁，男性用户居多。9月2日-3日，魅族新增注册会员超过1.5万人，这部分人群相比原有魅友更年轻化。 “传统品牌的路径是，生产产品，确定品牌定位，把定位打到人群中去，接受定位的人群会买产品成为品牌的用户。这虽然无可厚非，但魅族不凭空给自己想象个定位，而是向粉丝们传递各种故事和信息，最终多年沉淀下来的粉丝会告诉魅族，魅友关注和在乎的是什么，魅族的定位是什么。魅友总会帮助魅族发现问题解决问题，找到未来的发展方向，魅族的品牌发展思路是由魅友定义的。因此魅族在面向新用户及大众市场时，不需要找一个痛点，因为魅族已被核心魅友检验过了。”李楠说道。 对于魅友，魅族一方面靠产品与魅族进行深度互动的同时，Flyme快速迭代，另一方面，增加线下粉丝互动活动，加速线下体验店的扩展速度（在全国建设1000家）。 在李楠看来，Flyme是魅族的品牌基因，是其他友商很难学到的。他表示：“友商把产品放到互联网去卖，没有自己的系统，不能形成产品、渠道、手机流量、电商的互联网闭环，不能算作是互联网手机。现在能做到互联网闭环的只有魅族和小米。” 虽然李楠详细地阐述了魅族的营销策略及其个人观点，但市场音量却不能仅仅靠市场营销就可以保证，他解释道：“通常新品只能维持百度指数等平台三个月的热度，之后就只能借势热点事件，魅族拓宽产品线之后可以解决热度的问题。但品牌的热度，最终还是由产品和全公司配合情况而决定，例如研发是否能把握好周期，市场营销是否能不断创造热点，销售是否能充分利用营销的力量……” |
