编辑：Heron 编者按 昨日，在猎豹移动推出的“头牌”发布会上，罗辑思维创始人、Papi酱投资人罗振宇也作为重要嘉宾出席，并分享了近年来从他创办罗辑思维、到投资Papi酱，再到加入短视频、直播等新兴的内容营销模式之后，对内容传播和变现价值上的一些思考。记者在现场做了全程录音，下面就是他的观点整理。 《这些年，我想通的三件事》  大概就在这个星期，我们做出一个判断，微信公众号生态正在剧烈地恶化过程中。我身边做微信公众号创业的朋友都感觉到，涨粉趋势越来越难，更重要的是打开率在持续地下跌。这应征了张泉灵之前判断的，“微信公众号的创业窗口期大概在6个月，正好半年。” 这是做内容创业者的一个诅咒 这个诅咒是什么？ 我们和此前的任何一代创业者都不一样，他们面对的用户具有无止境的上升空间，比如说服装，一个女人一身该有多少件衣服，理论上一件就够，但是一万件也不算就够了，这就是一个无止境的上升空间。 而内容这个领域真正耗费的是一个极其刚性的资源，叫国民总时间。无非就是13亿人乘以24小时乘以7天乘365，一年就这么多总时长。可以说新兴的所有产业，几乎都是在分割这块蛋糕，所有产业的边界现在都在模糊，但是只有一个战场越来越清晰可见，就是时间。 电影、游戏、出版、微信公众号，包括各种各样的生活方式，你会发现现在所谓的消费升级、可交易的服务产品品类，本质上都附带了一个条件，你要花时间。旅游、医疗、渡假、艺术品，所有的消费其实都是要花时间，哪怕是高档食材、有机食品，也是勾引你亲自去下厨。 这说明，商业的边界正在逐渐地模糊，大家最终争逐的那个战场，是一个极其刚性的总盘子，大家在里面分时间。 这就是做内容创业者的诅咒，而应对这个诅咒的能力，其实就是有没有磨一根针的能力，这个时代可能做一根针是唯一的选择，这是一个不可逆的趋势。 把内容转化为真实的交易 简单做一个逻辑模型，目前内容营销，其实只有两种生意模式。 模式一：生产产品和服务，直接把它卖掉。 模式二：生产用户，然后把用户卖掉。 第二种模式就叫广告，在传统的工业社会有中心化的媒体情况下，我们是可以这样做的，因为我内容好，我可以生产大规模的用户把它卖掉，卖给广告商，这个逻辑是成立的，我也不是说未来就不成立，而是这是一个逆水行舟的趋势，它变得越来越困难，它变得让一个创业公司或者是有一个远大创业梦想的人，前面的天花板越来越低。 你有没有关注到一个现象，近20年，中国没有诞生新的化妆品品牌，国际上那么牛逼的化妆品集团，在国际范围内推新的品牌是有成功案例的，但是在中国没有一个成功，为什么？大家再可以想想，伊利蒙牛以后，中国也没有新出来任何一个乳品品牌，这是为什么？消费总体在增长，营销技术在更新，营销平台在风起云涌，为什么做不出新品牌？ 原因很简单，那个时代结束了，整个传媒的中心化结构在崩塌，你再也不可能获得一个可口可乐式的全球品牌了，因为没有相应的媒体工具。媒体工具和一个社会的商业结构、政治结构是互为表里的，媒体状况的变化，不只是我们媒体行业的事儿，是整个社会结构的重大变化。 所以品牌本身意味着没落，它附带整个广告生意的逻辑，处于一个持续的弱化过程中，这就是为什么我一直建议我们的同行创业者，以最勇猛激进的方式，打通从内容到加以之间的通道。 事实上，现在出现了另外一个风口，今年下半年罗辑思维也会在这个地方发力，大这个风口也是一个巨大的风口，罗辑思维肯定做不完。 那就是：让内容本身作为交易物，说白了就是内容收费。 在半年前，曾布局了一个小的APP平台叫做“得到”，“得到”的装机量其实很小，目前为止也没有推，大概有280万，但是帐户充值很可观，已经破了600万大关，它具备盈利能力。可这样“得到”，事实上是摆脱了原来做内容人的商业模式：要靠内容带流量，形成用户，把用户卖给广告商。而未来的风口，其实就是，我做内容，然后这个内容直接标价，从1块到5块，甚至有30块不等，然后我就出售，可事实上我发现，是有人为内容买单的。 这好像跟我们以前理解的互联网都不太一样，互联网信息应该是免费，我一直认为信息应该是免费的，但是对信息的加工应该是收费的。 内容营销的两大产业 回到人类未来商业的图景来推断，如果站在时间这个位置上，未来的内容大概可以分成两类产业： 第一类：帮你耗时间。 第二类：帮你省时间。 比如说火热的直播，你可能会很疑惑，怎么会有这么多人那么闲？ 对，这是一个社会的主流现象，真的就有那么多人那么闲，你要是到中国的小镇县城去，你就真会看到大量的年轻人坐在马路边上抽烟，评论一个一个走过的女孩子，然后互相之间聊天，那是他们的基本状态，只不过这个状态现在在直播平台上，大量的人是这么闲的，第一种内容产业也就满足这样的需求，帮你耗时间。 当然还有一个路径是时间越来越紧。比如说罗辑思维，我们把自己定义为一家知识服务公司，我们不管卖货起来卖的是虚拟数字产品，本质上我们都是在卖知识服务，就是把其中的知识点给提炼出来，帮助你省时间，因为信息越来越多，?每个人都需要一个秘书来处理他的信息，帮他节省时间。 内容营销的三个大趋势 在三年成长轨迹当中，我认为要死死地纠住三个总趋势不变，其他一切都要变。 趋势一：潮流的时间越来越短。我最近疯狂地在试直播，为什么？因为我知道直播这个潮流如果我赶不上，那下一个潮流就更赶不上了，因为大家想微信公众号到现在作为一个创业平台，清晰可见的窗口期就三年，如果按照这个总趋势来看，下一个如果直播是窗口期的话，一定不到三年。不管直播捧红了谁，造就了多少豪门，两年一定结束，而下一个是什么根本就不知道。 趋势二：人格的特质越来越重，个人被负能越来越重。理论上所有的大公司做的内容平台，本质上都是在为个人做负能，大公司越是竞争，越是进行补贴，越是对创业者、内容生产者示好，我们个人负能就越强化，最后的理想之境，个人可以在互联网上，以接受补贴的方式想干什么就干什么，这就是终极的状态。所以未来的内容营销一定是个人魅力越来越重要。 趋势三：社会总分工不可逆。所有的经济现象本质都不会逆分工，如果你在共享经济里解读到，每个人或者一个公司，可以坚持做很多工作，可以跨越、穿越、杂交，错，一定错的，或者说它是一个阶段性现象，比如说Uber让很多公司的高管愿意晚上出来开车，挣点钱展开社交，这个事儿作为一时风潮当然可以成立，但是最终结果是什么，最终结果一定是让传统分工当中的人，借用Uber这样的机会来试一试我愿不愿意专业地开Uber车。果然风潮退去以后，进来试的人变成了两种：一种买一辆车踏踏实实开专车，还有一种人退回去原来该干嘛干嘛，这是形成了新分工。共享经济这件事儿，它其实遮盖了人类经济发展的总趋势，这个总趋势是不可逆的，叫分工再合作。 我们这一代做内容创业的人，经常会在一种跨界的快感当中，比如说罗辑思维我们自己就曾经沉浸在一个跨界的快感中，我什么都能干，我到哪都戳一下，闹点动静，然后我偷营劫寨式的就撤了，我曾经一度甚至很得意，但是你真的把这个公司做起来以后你会知道，你不把自己定义为一个新的分工理念，整个市场根本就不会给你回报。 总结，做内容营销这三年来的心得 第一，人是最值钱的，相信自己，到哪个年头人都是最值钱的，彻底地尊重用户，尊重职工。 第二，所有的内容本质上都会通向交易，以什么方式路径最短、效率最高，就去通向交易本身。 第三，内容本身就可以是最好的交易。 三年来就这三句话，今天和盘托出，谢谢。 |
