多年前，“有才”在广告圈网友群里很有名气。他说年轻时火气大，恃才骄横不懂事，起个招摇过市的名字纯属装x。如今，除了老朋友们还这样叫他，小伙伴的眼里只有老白，客户的眼里只有白老师。 老白是GT互动的创意合伙人，在圈里被称为“接地气的创意老炮”，他和GT互动创始人杜彦曾是同事搭档。说到入伙GT，老白说一是因为信任，老同事也是老朋友，那份默契是天然去雕饰的。二是欣赏，杜彦对GT的发展有清晰的规划，“让每份付出都有价值”的观念深植于心，全员持股的公司机制让团队保持着很强的凝聚力和战斗力。“老杜有情怀，也有胸怀，我卖掉自己的公司之后有一段反思，答案在GT找到了”。 在十几年的从业生涯中，老白的角色是跨界多变的，但始终未离开创意与创新，从LOCAL到4A,从不成功的网络小说作家到成功的商业广告导演，从互联网公司高管到自主创业。“其实就是不安分，心里那把火总想让它燃起来，于是就到处放火”。最大的一把火是帮助三元牛奶创建了“三元，有人缘”的里程碑战役，成功地从蒙牛和伊利手里抢回了北京市场的地位，这场战役持续了五年，创造了近六十亿的市场价值，今天还在发挥作用。“就是从一个创意发酵成一场战役，这种机会现在很少了，一定要抓住，要有创意的敏感性和混战中更高的作战视角”。  如今老白在公司里扮演多个角色：创意，文案，策略，BD, AE，培训讲师，救火队员。“老家伙就得是这样子吧，哪里需要补哪里，公司去年开始转型，以往在B2B领域里服务的清一色是世界500强的顶级客户，业务稳定又安逸，但受世界经济下行的影响，客户的预算一削减，危机感就上来了，合伙人们商议后决定，还是得从大市场吸取能量。所以接了一些互联网行业和大众消费的social业务，客户对我们的认可度非常高，因为我们一边吹牛一边研究牛一边产出牛”。 老白对GT的解读是“耕耘田地”，“一分耕耘一分收获，这是规律也是常识，我们在挑选客户时看重这一点，如果客户是个急性子，我们会更慎重一些。如果客户很理性且有专业的规划，我们会提供超级服务，就是GT的另一个意思，你猜猜看”，老白呵呵地坏笑着说。 广告公司要靠作品说话，老白和我们分享了GT刚刚完成的一场整合传播案例，他对这波战役的打法提出了一个新的营销概念：社会化传播驱动的“言值”营销。客户是国内实时公交领域排名第一的app:车来了。“在社会化营销席卷的当下，我们思考的不仅是如何利用社会化传播制造更大的声量，更重要的是如何通过社会化传播建立信任，在科技驱动的社会中，我们更愿意和那些出自真实需求且尊重常识的企业共同成长，车来了就是这样的企业。” 很长一段时间以来，品牌商们有一个共识：选择明星代言是快速扩大知名度的捷径，因为明星脸代表信任，“颜值”就是消费驱动力。 但同时，在社会化营销与娱乐营销深度融合的趋势下，明星代言从以往居高临下的单向沟通，到现在社交媒体覆盖下的多点互动，如何多维度利用代言人价值已成为品牌营销战略的重要课题，因为在代言人司空见惯的当下，单纯的“颜值”发挥效用的空间越来越小，在“既要又要还要”的营销目标面前，“用好用足用透”代言人已经成为品牌商对代言人营销效果的最大追求。 5月13日，国内实时公交APP排名第一的“车来了”在鸟巢向全国宣布推出“大咖公交车”专线，并聘请大张伟担任代言人，大张伟作为首期大咖嘉宾，在北京完成了“大咖公交车”首秀。 “车来了”是国内目前实时公交领域排名第一的应用APP，有了它，可以随时掌握公交车到达时间，避免空等傻等，有效缓解各种公交候车焦虑。让公交出行变得更从容，这也是车来了APP的品牌情怀所在。成立4年以来，“车来了”已经为4800万用户提供了美好的公交出行服务。 车来了：制造惊喜和温情长伴的品牌情怀 在移动互联网时代，科技正在深度地改变人们的生活。伴随城市人口压力越来越大，交通环境愈加拥堵，乘坐公交车上下班的人们，长期被公交车出行的不便所困扰，等公交车的焦虑感影响着人们的生活品质。 从根本上来说，这一切是因为无法精确预知公交车的实时位置与到站时间。关注细微痛点，利用科技改变生活，制造美好生活的公交神器“车来了”在这样的时代背景下应运而生。 代言人：从天才摇滚少年到接地气的大老师 大张伟何以受到“车来了”这样一款互联网产品的青睐？其奥秘也许在于大张伟的“言值”：集歌手、段子手、主持人多重身份于一身，个性鲜明且接地气，具有广泛的话题性与关注度。 什么是“言值”明星？简而言之，即主要靠口才，受到大众追捧的名人。比如大张伟、小岳岳，汪涵、郭德纲等，他们通常逗乐耍贫，能言善辩，常常因为随口而出的一句话，就能制造一场流行事件，在带给大家欢乐的同时也成为网络热搜的红人。  奇葩说男神嘉宾，其言论成为网络热搜热点  网络热搜语 除去其本身的话题性，以及粉丝与车来了用户的高度重合外，最重要的是大张伟自身特质与车来了品牌需求的契合度。 1、自带流量，人气太火爆：在多个一线综艺节目有上佳表现，主持《天天向上》更是显现出强劲的上升势头。 2、草根出身，真实接地气：了解大众和公交人群心态，亲切无碍，与用户没有距离感，能够建立真诚有趣的沟通。 3、坚持自我，心里有数：经历人生起伏却仍非常努力，乐观向上，是个有主见的人，能做用户的意见领袖。 大张伟本人亲自参与了主题歌《车来了》的音乐创作，这首歌曲视频上线首日仅单个视频平台已有近500万的访问量，评论一致叫好，可见洗脑功力之强。 主题曲《车来了》 说来就来，大张伟360°无死角亮相 “大咖公交车”活动前三天，车来了官微推出了三张颇具创意的倒计时海报,吊足粉丝胃口。    活动前一天，车来了APP产品端推出了“大咖公交车”专属页面，预告了活动机制。  大张伟亦十分配合地在自己的微博放出了预告，瞬间就引发了粉丝评论与点赞井喷。明星代言的作用在此时体现了第二个“言值”，即“明星代言人对粉丝群体的号召力”是通过其庞大的粉丝群体对其的忠实信仰得以体现，大张伟的粉丝们对他代言车来了这件事表达了极度的赞誉，奋不顾身地参与到安利“车来了”APP的传播中，持续放大Earn Media的营销成效。  活动当天，大张伟使用了“车来了”搭乘真实的公交车到达活动现场，实实在在体验了一把公交神器的“倍儿爽”。他在现场活力十足，和粉丝一起登上全国首班“大咖公交车”展开深度互动。不仅与吉他手合唱早期经典歌曲《静止》、《花》、《我们能不能不分手》追忆青春，还和乘客讲段子，交流APP使用心得；更一度被美女乘客强抱求睡，笑爆全场，现场俨然一场移动公交演唱会。全程皆是话题，为线上传播集攒了足够的素材。   现场照片 活动花絮视频 此外，#大张伟接你上班#在当天一度登上了微博话题榜第一名，车来了在话题页面同时放出了大张伟拍摄的《三国公交传》系列古装广告片。在系列古装广告中，大张伟一人分饰多角承包三国。创意十足的文案和大老师幽默诙谐的表演给观者留下了深刻印象，“掐点等公交就用车来了”和“车来了真乃公交出行神器”等核心功能诉求在三国经典故事人物的创意新编中，实现了完美演绎与传达。    大张伟三国TVC广告完整版 大咖公交车直播之后，众多微信大号在当天针对“言值”明星大老师的话题纷纷进行了原创传播，实现了活动后期的收拢，进一步传达“车来了”的美好体验。至此，这一波campaign完美收官。 出人意料的是，5月18日一早，以深扒娱乐圈出名的微博大号“全明星探”爆出“大张伟与经纪人低调领证结婚两年”的新闻，一时间舆论哗然。娱乐圈的舆论风向直接决定了代言人的商业美誉，大张伟官微做出了及时反应，晒出了一堆求合体的PS证件巧妙地转移了舆论方向。针对这一突发事件，正处在代言人自流量峰值的车来了迅速做出了巧妙的跟注动作。   5月19日，随着大张伟的隐婚新闻热度越来越高，大张伟在自己的微博发了一条罕见的走心内容，看似对“隐婚”的绯闻作出了一个回应。  同期，车来了官方微博进行了跟注动作，发出了一张大张伟低头沉思的黑白照片，并预告将在520放出视频。  5月20日，车来了官方微博放出了一支30秒的视频，这支视频完全巅覆了大张伟以往的形象，以全新的视角展现了大张伟深沉智慧的另一面。并赋予了大张伟“我的路，我心里有数”这样一个坚定的人生态度。在代言人处于舆论危机中，品牌商能给出这样的支持，一方面展现了其胸怀，另一方面也展现了其在市场营销层面一流的的决策与反应机制。 车来了广告之《我的路，我心里有数》 惊艳市场，大老师红出新高度 截止目前，车来了“大咖公交车”相关视频及广告片在各大视频网站播放总量已近四千万次，微博话题榜阅读人数已超2亿。大量自媒体主动转发报道，车来了的下载用户实现了爆棚式增长， “言值”明星大老师也再一次成为网络热搜人物。  “言值”沟通是社会化娱乐营销的未来之道 我们经常看到“颜值”明星代言各种各样的产品，但花瓶作用远大于实用效果，我们也注意到营销圈中韩剧明星在火红的阶段疯狂代言品牌的现象，在传统的电视传播和Digital媒体环境中，颜值代言的方式尚可商榷，因为用户的信任周期较长也不容易被舆论左右。但如果企业选择了social marketing作为主战场，选择代言人的策略却仍然固守在传统的“颜值”思想中，营销ROI势必面临挑战。 老白说：“在社会化营销席卷的当下，明星为品牌代言这件事，话题的合理性是方法论，而话题的真实契合度是决定传播能否成功的根本要素，大张伟完美地诠释了创意，“掐点等公交，就用车来了”的概念生动自然地融入了用户心智。关注并解决生活中细微的痛点，就能创造生活中的浪漫和美好，以成熟的营销思想巧用“言值”代言人，在实现品牌增值的同时传递了快乐从容的生活态度，车来了做到了”。 “下个月我们就搬去CBD核心区的独幢小院办公了，介绍点牛人过来啊”。老白毫不掩饰对人才的渴望，“边烧烤边加班嘛，生活多快乐”。 |
