伴随近两年的IP热剧大行其道，以IP营销生态为核心的探讨一度成为营销传播者所津津乐道的话题。以IP为主导的内容营销似乎真正开始摆脱媒介属性的束缚，使得内容为王不再是一句摇旗呐喊的口号，而是从品牌层面上与消费者进行真正的沟通。 2015年《盗墓笔记》引发的网剧热潮持续引爆整个行业。6月6日，一部堪称史上最赚眼球的超级IP，由南派三叔的盗墓笔记前传《老九门》改编的同名网剧在上海举行了隆重的首发仪式。这样一部耗资1.6亿，由陈伟霆、张艺兴领衔主演，赵丽颖特邀主演的暑期大戏对年轻盗迷们的吸引力自然不容小觑，与此同时，相比于粉丝们的热切期待，对于想要搭上品牌年轻化快车的品牌主们，更加意味着暑期档前营销哨战的拉响。尤其是对处于消暑旺季的快消品牌而言，通过超级IP效应压好品牌年轻化这块宝显得尤为重要。  据统计，爱奇艺暑期档年度巨制《老九门》未播先火，#老九门#的微博话题阅读量已达到10.9亿，讨论量突破287万。截止目前，很多快消品牌包括香飘飘、东鹏特饮、加多宝等多家广告主已经加入了《老九门》的品牌营销大军，投放金额更是遥遥领先。据加多宝数字化营销部总监杜文汉透露，加多宝其实之前已经在IP营销方面有过多次尝试，但本次投放《老九门》却与之前的IP营销合作有所不同，从《老九门》自身的粉丝属性以及主演阵容来看，《老九门》受众年轻化特征明显。而这刚好贴合了加多宝近年来的品牌年轻化战略，同时该剧的上映时间也正值暑假，是消暑产品的营销旺季，届时势必引发“盗迷”和一众粉丝的疯狂追剧。 由于《老九门》为晚间更新，一众粉丝难免熬夜追剧。作为营销圈的大拿，金罐加多宝精准洞察到粉丝熬夜追剧怕上火的心理，将金罐加多宝根植在粉丝熬夜追剧的场景，引导粉丝“熬夜追剧怕上火，喝金罐加多宝”，有效拉动夏季凉茶市场销售。不仅如此，在整个暑期档，金罐加多宝还将深度捆绑大剧明星和粉丝，通过弹幕、短视频、表情包等年轻消费者喜闻乐见的方式进行追剧场景的沟通，与受众实现有效有趣的互动粘合，将IP势能释放到最大，有效传递品牌诉求，推动品牌年轻化的加速发展。另外从该剧积累的关注度等多方评估，最终达成这次大手笔的合作。 同时，东鹏特饮营销总监欧育嫦表示十分看好网剧发展前景，不仅由于网剧的观看渠道与时间更加灵活，而且网剧的制作品质在近两年也有显著提升。比如这次《老九门》的制作班底就极为雄厚，在美术场景、服装造型、以及后期特效上都下足功夫，品质效果可与台剧比肩，《老九门》本次台网（与东方卫视同步播出）联播就是很好的佐证。据悉，过去以功能性品牌诉求为主的东鹏特饮在今年也进行了品牌战略升级，以“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏”的全新slogan为品牌打造一种年轻族群活力补给站的沟通策略，打造全新的品牌形象。本次与《老九门》的合作，除了常规的硬广植入外，东鹏特饮还将为“盗迷”们特别准备一些围绕剧情发展的神秘产品，充分和年轻受众玩在一起。  除了小说同名《老九门》热剧上映，由小米互娱、爱奇艺游戏联合发行的官方手游《老九门——盗墓笔记前传》也将与该剧同步上线。发布会现场，为了呈现原著的刺激，主办方还将VR技术将九门中倒过的斗搬到了活动现场，《老九门》作者南派三叔还代众粉丝们亲自现场尝鲜VR交互体验，带领现场观众及粉丝们体验了一回惊险刺激的探秘之旅。 增添技术为翼的超级IP戏份明显更足，加之品牌主们用心巧妙地推波助澜，相信这个暑假对年轻的“盗迷”来说将不会寂寞。当然对营销者们来说，搭乘IP热剧的快车来一场品牌年轻化的摸金之旅显然更加值得期待。 |
