品牌要想走年轻化路线，抓住这群年轻人，当然是要和他们玩在一起。就连有着悠久历史的国民牙膏品牌冷酸灵，也开始跟年轻人“谈情说爱”。 近期，冷酸灵联手电影《北京遇上西雅图2》，展开一场持续两个多月、覆盖数千万人群、多场景、O2O2O的#爱有冷热酸甜#营销战役。在娱乐至上和自媒体当道的今天，冷酸灵联合热门电影IP，最大化挖掘IP背后的粉丝经济和围观效应，一定程度上加速了品牌的年轻化进程。 大IP 带动大品牌 冷酸灵电影营销玩出新花样 自2015年以来，“IP”热潮席卷品牌营销圈，利用超级IP资源进行事件营销越来越受到商家的青睐。然而，不少品牌IP联合营销案例流于“借”势，没能跳脱出大IP的“伟大”阴影。 《北京爱上西雅图》系列电影在消费者中有非常强的认知，其影迷与冷酸灵品牌年轻化的目标受众十分吻合，这或许也是促成本次营销合作的重要原因。而如何让电影IP成为杠杆，撬动冷酸灵自身价值提升，不让品牌被电影强大的IP效应所淹没才是品牌应该深耕的。 沿着这个思路，冷酸灵此次营销战役没有“就IP说IP”，而是充分发掘电影IP附加效应，比如爱情话题高热度、爱情场景、粉丝经济等，发起以“爱有冷热酸甜”为主题的营销战役，通过“线上聚客、线下体验、终端引爆”三部曲，并将口碑反馈到线上，最终形成O2O2O的营销闭环。 IP+场景 展开立体营销O2O2O攻势 在持续两个月的营销战役中，冷酸灵精准选取时间节点，营造多种爱情场景，用年轻人乐于接受的方式传递品牌价值，演绎了国民老品牌的华丽转身。 在线上，冷酸灵通过《北西二》电影预告片贴片广告、双微互动活动等形式，引爆“爱有冷热酸甜”传播话题，将影迷成功转化为品牌粉丝。统计显示，冷酸灵在腾讯视频投放《北西2》预告片贴片广告，累计覆盖人群超过6500万人次，第一时间“拦截”了影迷的注意力。活动期间，冷酸灵微博互动话题屡登热搜榜，阅读量超7500万人次。 在线下，冷酸灵选取草莓音乐节、电影院等年轻群体聚集的生活消费场景，吸引受众直接参与品牌互动和产品体验。2016草莓音乐节举办时间正值电影热映期，冷酸灵果断选择这个年轻时尚人群的年度盛典，霸占“爱舞台”的黄金位置，和潮流男女亲密互动。并围绕“爱有冷热酸甜”主题，冷酸灵在草莓现场搭建“千米情书表白墙”，吸引众多文艺青年前来贴纸告白。为期三天的音乐节中，近7000人参与了冷酸灵展台互动，近百名红人自发传播，活动成功登陆新浪微博热门话题榜前三。 在终端，冷酸灵与沃尔玛、新世纪重百、重庆/福建永辉等商超合作，通过现场扫码赢取ipad air等奖品、100%中奖活动，现场抽奖、店内颁奖，极大地带动了卖场客流。据统计，活动累计参与人数达8600多人次，活动期间冷酸灵终端销量暴增至平时的2倍，百度指数也较平时大幅提升，实现了销量口碑双赢。 全新品牌ICON 向年轻化战略进发 作为一个有着近30年历史的国民品牌，冷酸灵与热门电影IP的合作，无疑是在向年轻消费者“示爱”，也是其年轻化品牌战略的重要一环。 自2014年启动年轻化战略以来，冷酸灵在品牌形象、沟通方式方面不断蜕变。2014年，冷酸灵联手蒋方舟、吴秀波、张小盒等知名人士，喊出“抗敏感青年”口号，并推出“抗敏感青年系列套装；2015年植入热播剧《北上广不相信眼泪》，获得品牌高曝光。 2015年，冷酸灵开始全面品牌包装升级项目，准备一扫国民“老”品牌的固化形象；4-5月又联手《北京遇上西雅图2》，首次全面打响品牌年轻化战役。目前，冷酸灵冠名的《中国好声音第五季》重庆站正在进行中。与年轻群体的频繁互动，为冷酸灵注入不少青春时尚的元素。可以说，全新出发的冷酸灵，正在成为90后乃至更年轻一代的“新国民品牌”。 |
