体育赛事一直都是广告主不能错过的营销热点。2016年作为体育大年，在NBA总决赛结束后，迎来了欧洲杯，八月份又将迎来四年一次的奥运会。细数近几年世界杯、奥运会、NBA以及超级碗四大顶级赛事的经典营销案例，从整合资源、广告、社区以及社交，谁的创意会更胜一筹？ #魅族三分时刻#开创社区营销2.0，创造奇迹。 “每进一个三分球，就送出一部手机。”这是#魅族三分时刻#的玩法，简单粗暴。#魅族三分时刻#创造了全球体育社区的多个奇迹，从活动上线以来，参与人数在不停的飙升，到总决赛第六场活动参与人次达到了173万，刷新了互联网体育类垂直社区历史纪录，相当于姚明时代单条帖子回复纪录的17倍。整个赛季魅族共送出手机1531台，电源2544个，覆盖独立用户数达到4亿，其中核心受众（直播用户）超过1亿。  随着小球打法的流行，三分球在NBA赛场上已不再罕见，在1979-80赛季NBA引入三分线，最典型的1982-83赛季，竟没有一支球队单季三分球超过100个，而在本赛季的常规赛里，斯蒂芬-库里一人就命中402个三分，三分的疯狂程度已令球迷血脉喷张。 在国内各大篮球社区，疯狂的三分球已成为球迷讨论的主要话题之一。魅族将活动与篮球本身很好的结合在一起，基于互联网思维，通过社区令球迷参与到讨论中来。每进一个三分球，就送出一份礼品；到了总决赛第六、七场，更是每进球就从出一部魅蓝3s手机，疯狂的奖品加持，令球迷在看比赛的同时期待三分球的出现，三分球成全球迷所期待的。到最后球迷将魅族与三分球结合到了一起，看到了三分球就想起魅族。 此外，三分球是目前篮球场上，进球难度最高，需要与生俱来的天赋，以及不停的磨练，才能成为顶级的三分手，这与魅族对于产品的极致追求精神相符。 腾讯NBA称，看NBA的球迷中，29岁以下用户比例高达80%，年轻、精力旺盛、购买力强劲是NBA球迷的集体标签。来自天猫大数据显示，魅族是受年轻人喜爱的手机品牌，通过NBA活动魅族直击目标用户的主阵地，用他们喜爱的内容，喜爱的互动方式进行信息传达，令他们更容易的去接受魅族的品牌与产品。 2014年超级碗百威广告，令人动容的友情。 每年超级碗（Super Bowl）是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛，火热程度简直就是中国春晚。 除了美式橄榄球自身带给观众的刺激感外，还起源于它的“全娱乐模式”，期间也带来许多经典的广告案例。 2014年超级碗百威啤酒广告Puppy love，这支广告在社媒被转发130万次，是当年超级碗广告之最，在超级碗历史排名中排第六位。  Budweiser代表了友情，广告几乎全是以友情为主题，这一次同样不例外。 虽然百威的标志只出现在最后一秒钟，但大部分美国人一看到那只马就知道是百威的广告。广告中的马不是随便的一匹长得英俊的马，那是一匹享誉全球的Budweiser Clydesdale Horse，能驮1吨重的东西以每小时5英里的速度前进，它的力量和传统代表了百威，是最具有辨识度的品牌代言物之一。 2014巴西世界杯，宝马&奔驰化敌为友。 2014年6月17日凌晨,巴西世界杯迎来德国与葡萄牙的焦点之战,就在无数球迷为心仪的球队呐喊助威,歆享体育盛宴之际,同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博。  宝马与奔驰在微博上分别发出“敬友谊，为悍将，齐喝彩”与“共把盏，齐上阵，同进退”两幅图文。而在比赛后更是有“再见江湖，相逢亦是对手”、“旗开得胜，合理所向披靡”的气魄，并共同推出#We are one team#这样一个主题精神，为了支持国家而“化敌为友”，一唱一和，把当天的汽车圈扰得热闹非凡。  两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬，奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主，而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点，展现了这是两个强势品牌双方一起精心策划过的世界杯营销。 2012伦敦奥运会，Nike擦边球喧宾夺主。 四年一度的奥运会，火热程度自然不用过多介绍了。奥运会不仅是运动员大展身手，更是品牌大展营销创意的时机。奥运会商业赞助的费用异常高昂，且赞助商具有行业排他性，注定在全球范围内参与者只能是有限的几十家。作为全球最重大的体育赛事，想借光奥运的远远不止这几位赞助商，擦边球必然会成为非赞助商品牌必用的手段之一。在2012年伦敦奥运会，Nike就用擦边球玩法成功喧宾夺主，将主赞助商阿迪达斯按在地板上摩擦。 2012年7月25日，Nike推出广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”，先是在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台。虽不能直言不讳地提到伦敦奥运，但Nike将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方，例如“伦敦旅馆”，又或者是其他国家的“伦敦XX”,普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。  冒险不止于此，Nike继续对奥运做着含蓄而充满感情的致辞。上面这张海报的文案“伟大不仅仅存在于SW19”，明显地提到了伦敦奥运网球赛主办场馆SW19。如果奥组委真的对“SW19”发起质疑，Nike的解释也完全可以很坦然，SW19只是温布尔登网球场馆的邮政编码。  由于非奥运合作品牌不允许在媒体上使用有关“奥运”与“金牌”的字眼，所以Nike在跟进赛程时也不得不谨言慎行，不过即便如此，由于Nike跟踪热点的及时性，这些平面背后所暗指的奥运故事相当醒目。譬如北京时间7月28日晚，备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局，随后Nike便立即发布了隐喻李娜惜别伦敦奥运的海报。在7月29日凌晨，年轻小将叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳比赛金牌，Nike又呼应地在文案中写道“伟大与经验无关”。 迅速的热点跟进，震撼的文案，一系列的擦边球动作后，当时对美国1034名消费者的调查显示，有34％的消费者误认为Nike是伦敦奥运合作伙伴，而只有24％的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正的赞助商。 随着媒介资源的发展，品牌营销战线遍布互联网、电视、移动端等，为创造不同形式，挖掘不同创意提供了更大的想象空间，也迎来更大的挑战，期待里约奥运会能带来更多有创意的案例。 |
