号外 | 奥美启动大变革，砍掉一堆子品牌，用“一个奥美”打天下

自从John Seifert在去年1月接替Miles Young掌管WPP旗下的创意旗舰奥美（Ogilvy）集团之后，经过整整一年的思索之后，改革的大幕已经正式拉开。

上周五，John Seifert（上图） 正式宣布公司内一系列的组织架构调整和高管任命，并且也提出了“One Ogilvy 一个奥美”的改革口号（与目标）。奥美集团的各个子品牌也将被整合到一个“单一的、具有强品牌的、整合性的代理公司”。

此次奥美的改革将首先在美国启动。在美国市场，John Seifert 任命 Lou Aversano 担任奥美美国区首席执行官。后者将统一管理奥美集团在美国市场的所有运营，包括纽约、芝加哥、亚特兰大、波士顿以及丹佛。在美国市场，奥美所有子品牌和FKH（健康医疗传播）、Effective UI （网站设计）和Leopard（B2B）都将归入单一的P&L下，并由Lou Aversano领导的管理团队来全责负责。在未来的一个月内，Lou Aversano将会宣布美国区的管理架构和团队人员。

此次奥美削除繁杂的各类子品牌的举措将随之逐渐推行到全球其他市场，“全球各个市场正在实施该计划。”这也意味着奥美集团旗下的各个不同的子品牌：奥美互动（OgilvyOne）、奥美公关（OgilvyPR）、奥美红坊（RedWorks）、奥美世纪（Neo@Ogilvy）等17个品牌都将消失，不复存在。未来，将只有一个“奥美”（Ogilvy）存在。

可以说，奥美的改革决心不可谓不大，毕竟美国是奥美的全球最大单一市场!（btw: 大中华区是其第二大市场）。以前，一般跨国广告公司/集团都会拿亚洲市场（或者其中一个小market）来试水。但这一次，奥美摆出了“撸起袖子大干一场”的架势。

John Seifert 补充说明，“我们将会很快推出一个全新的命名架构，以便能够反应我们如何定义那些具体明确的服务和能力。”基于广告传播行业最重要的资产“人”（团队），这位掌门人进一步解释，“我们将会把那些具备不同专项能力的管理者整合到单一的领导团队体系内。新的组织架构的首要原则将是客户导向和市场导向，而不是垂直领域下的全球生意、业务单元或者不同专项客户负责人。”

奥美集团现存的各种类的传播工具、雇员以及服务能力将会继续存在，但将会在市场上以“奥美 Ogilvy”进行发声。

自1948年成立以来，早期的奥美先后经历了“Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather”到“Ogilvy, Benson & Mather”再到“Ogilvy & Mather”的三个时期。

1964年，Ogilvy, Benson & Mather和 Mather & Crowther 共同组成了母公司“Ogilvy & Mather”，1965年两家公司开始共同使用“Ogilvy & Mather”之名。1966年4月27日，其母公司“Ogilvy & Mather International Inc”上市，也是首家同时在纽约和伦敦两地上市的广告公司。

1980年，奥美首次启动公关业务厂牌- 奥美公关（Ogilvy & Mather Public Relations）

1983年，奥美启动互动业务厂牌- 奥美互动（Interactive Marketing Group，后来的Ogilvy Interactive）

1985年，奥美母公司更名为“The Ogilvy Group Inc”。旗下分成三部分，其中Ogilvy & Mather Worldwide包含了“Ogilvy Direct”和奥美公关等。

1989年，WPP集团以8.64亿美元收购奥美集团（Ogilvy Group）。

在过去的将近70年里，奥美集团不断发展，组织机构也变得异常庞大，子品牌不断出现，包括最年幼的Social@Ogilvy以及OgilvyRed等。每家子品牌都要对各自的P&L负责，拥有独立的管理团队和营销服务。在这种大背景之下，即使奥美提出的“360度品牌管理”的理论，但是到实际操作层面上，也只是空有口号而已。简单说，奥美拥有了“大公司病”的每一种典型症状。看似强大，实则尾大不掉。战斗能力不渣也渣。

“与其单独运作10多个不同的奥美业务单元，然后再去看他们之间如何服务于客户，我们现在的想法是，还是直接从客户的角度出发吧。”

而这个整合计划其实在18个月前就已经开始酝酿，当时尚未正式出任奥美全球掌门人的John Seifert 告诉大大老板-WPP首席执行官苏铭天爵士，他希望在WPP集团内统一奥美。“我觉得我们自己在一个控股集团（WPP）内变成了另一个控股集团（奥美）了。我们必须回到起点——重新建立一个大卫•奥格威所建立的扣人心弦的和真实可靠的‘奥美’品牌。”

“我们的客户已经告知我们，在目前的组织架构下与奥美合作异常复杂。他们需要的是一个更简单的、更无缝链接的合作方式。他们可不希望我们一下子摆出17张名片。”（哈哈哈，居然有17个厂牌，I服了U）

奥美将会推出一个全新的职能部门叫“Ogilvy Delivery”，将由Gunther Schumacher担任Chief Delivery Officer。

除此之外，更多的人事调整也必将随之而来。非常显而易见的是，不久的将来，将会有一堆的小CEO/ President /Managing Director 将会率先丢掉饭碗，或者接受“降职”。

毕竟，生意不好。

Title 也该挤一挤水了。

改革肯定不会一帆风顺。

那砍人的刀甭管落在谁的身上，那都是很疼的。