“出格消费”? 从生活者欲求出发重新定义消费

近日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2015”年度研究成果。今年的研究课题为“中国消费行为新景象”，通过描绘和洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，揭示出了其特有的深层心理需求和今后的消费意识走向，并将这种新型消费行为形象地命名为“出格消费”。

发布会上还分析了“出格消费”为消费领域所带来的重大变化，并就该如何应对这一变化做出了一系列市场营销方面的提案。

近年来，买买买、有钱就是任性等流行语的出现证明了中国消费者的消费欲望“持久不衰”，同时也说明了消费环境正在悄然地发生着变化。“生活者动察2015”的研究结果表明，中国消费市场正在向“G”、“E”双方向发展。“G”是指全球化消费（Global Consuming），人们在跨境“海淘”各类海外商品，世界各地的各式商品、服务（体验机会）正在不断涌入中国消费市场，消费对象正在快速的多样化。

同时，消费手法也在快速的多样化，电子商务、移动互联网的发展衍生出了诸多新型服务体验消费市场，使中国消费市场产生了数字化消费（Electronic consuming，简称E化）的特点。

在变化的消费环境中，人们的消费行为也有了改变。“生活者动察2015”的研究团队通过对中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为的分析，得出新型消费行为的三大特点，即寻求“未知”（自己见识以外的新事物）、寻求“新趣”（新的生活品味）、寻求“宽裕”（心灵“余力”），并依据这三大特点，将新型消费行为分为“攻略”、“机遇”、“士气”、“玩味”、“议价”五大消费类型。消费行为之所以会发生这样的变化，究其原因，是人们对于环境变化所持价值观发生了变化，希望突破“大众理想”和“陈规旧矩”的束缚，放飞心灵，享受自由。

迄今为止的消费行为，其消费对象大多是代表多数人都向往的理想生活形态，如买房、买车、出国旅游、买名牌买奢侈品等。人们将这些代表理想生活形态的商品和服务体验列成“理想生活清单”，实现后在上面逐一打勾，所以可以将这种消费行为形象地称为“打勾消费”。“打勾消费”的对象范围涉及甚广，但是基本都属于大家都向往的“理想生活必备要素”范畴。

然而，随着消费对象和消费手法的多样化，人们对于理想生活形态的认知也在向多样化发展。生活者希望冲破自身原有生活、视野的“格局”，通过实践“未知的发现和体验”，实现自我拓展。在消费上表现为不再是打勾“理想生活清单”，而是更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这就是追求“不拘一格”的新型消费形态，也正是此处所谓“出格消费”的特征所在。

这里所说的“格”是指“自己的见识、能力、风格等某一范围”，而“出格”则是指“超出某一范围、扩展领域”。“出格消费”就是通过购买自己原有视野以外的东西，来扩展自己生活之“格”的消费行为。

调研结果显示，实际上可以感受到“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”的被访者，在北上广20～59岁的男女当中占到78%。此比例在二线城市也达到同样的水平77%。在三线城市虽然稍有下降71%，但是数据本身也从趋势上证实了“出格消费”在全国范围内得到了大多数生活者的认可和支持。

随着“出格消费”的出现，人们在消费过程中的着力点从原有的“所有”转变为“发现·体验”，消费对象的选择基准从原有的“适合性”转变为“触发性”，消费的预期心理收益从原有的“成就感”转变为“成长感”。基于这种转变，研究员们还对今后企业市场营销的方向给出了建议。

“出格消费”带动消费概念的扩展

“出格消费”的诞生，意味着中国生活者开始在消费模式上有了重大的转变。人们不再满足于“在大众理想消费清单上逐一打勾实践”的“打勾消费“，而是希望“通过消费来拓展生活领域和视野，充分享受自由“，消费的概念由此得到了前所未有的扩展。

在一二线城市实施“出格消费”的人数比例达到了8成左右

认同“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”的被访者，在一二线城市当中占到78%和77%。数据本身也从趋势上证实了“出格消费”在全国范围内得到了大多数生活者的认可和支持。同样在三线城市虽然数字本身稍有下降，71%也证实了它的普遍性。

调研城市： 一线城市（北京，上海，广州）、二线城市（沈阳，西安，武汉，福州）、三线3級都市（张家口，徐州，襄阳，汕头）

被访者条件：20~59岁男女、家庭月收入7,000元以上（一线城市） or 5,000元以上（二线城市） or 4,000元以上（三线城市）

调研日期：2015年11月16日～19日

认同“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”比以前更强烈了的群体占比中国最高

在中国，美国，日本三国被访者当中对于“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”回答感受到“比以前更强烈了”的群体中，比起美国40%，日本16%，中国的55%是较为显著的数字特征。也说明了其作为“出格消费”的背后理由在中国被广泛所接受。

调研城市： 中国：一线城市（北京，上海，广州）、美国：纽约，洛杉矶、日本：东京，大阪

被访者条件： 20~59岁男女（各国相同）、家庭月收入7,000元以上（中国）

调研日期：2015年11月16日～23日

“出格消费”对于市场营销的影响

以市场营销的观点来看，“出格消费”主要带来了三方面的具体变化。首先，人们在消费过程中的着力点从“拥有”变成了“发现?体验”；其次，消费对象的选择基准从“适合性”变为“触发性”；最后，人们对于消费所持的预期心理收益也从“成就感”转变成了“成长感“。

“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，自2013年“创漩”、2014年“信蜂”发布以来，此次是双方合作推出的第三个大型研究成果。博报堂生活综研(上海)将持续以独特的视角对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读。