京东YY3.14合体搞大事 开启体验式直播营销新征途

曾经，电商购物被认为只适合那些消费者已经非常熟悉的标准化商品，实体店面在购物体验上的优势至今仍然被很多人津津乐道。但当直播用户总量已经可以占到全民人口总数的近四分之一时，以直播的实时互动和现场感传递能力，融合电商平台已经被充分挖掘的各种优势，一种全新的体验式在线购物体验，是不是已经近在眼前了呢？今年的白色情人节，京东和YY两巨头联手试水，两个影响深远的行业都为之震动。

 

 

“3.14，爱搞事！”——两位美女主播搭配两位京东快递哥，穿梭北京胡同送大礼？可能之前5分钟你还在抱怨为了取趟快递又要换鞋换衣服，下一刻，你的光辉形象就已经跟美女主播同框，然后就是一脸懵懂地被成千上万YY直播用户围观。这感觉想象都够酸爽，不过京东快递哥送上的巧克力，味道应该很不错吧？

 

 

没错，今天是的“白色情人节”，那个传说中的电商老大京东，和另一个做老大很久的YY直播居然出人意料地一起合作“搞事情”——京东和YY LIVE在直播电商领域试水了第一次合作，3月14日下午无论是爱在京东血拼的网友还是YY的粉丝，都兴致勃勃地体验了一次前所未有的跨平台直播+电商的破冰之旅。

 

 

 

 

从国内电商发展的背景来看，业内其实不乏试水直播的举措。2016年被称为直播元年，各大电商平台也都纷纷开设了自己的直播栏目。但从专业度上看，尝试和玩票性质居多。而在内容上，则基本上都变成了平台商户王婆卖瓜的集散地。像YY直播这样常年专注直播的行业标杆企业，与电商行业的领军企业联合合作直播+电商，这在两个行业内，真的尚属首次。

 

据电商业内分析人士指出，京东此次联手强势“外援”，是近期电商领域在平台服务类栏目制作方面的一次重要尝试。据悉，此次合作中，京东和YY将共同负责节目的创意、制作和商业化。而从直播行业的惯例来看，一旦初次试水的节目能够达成围观粉丝量、现场互动数量和内容可复制化等指标的基本线，下一步必然就是进行节目的栏目化和周期化升级。  

 

那么，京东和YY未来是否有可能快速进入共建直播栏目的阶段，就要看两个各自在行业里处于领先地位的老大，能否在协商出一个双方都可以接受的合作框架出来。至少，从这次“白色情人节”的试水情况看，直播期间手机端和PC端累计近35万的围观量，互动环节参与投票的粉丝过万，这个数据对应于本次节目内容只涉及了最常见的快递签收环节，介入的特定商品也只有两种这样的背景，应该说，京东和YY显然不会在直播+电商这件事上就此浅尝辄止。但这样的合作，未来是否有可能真正演变出一个围绕直播电商的生态体系，在商业化方面会有什么样的新模式出现，这一切都还没到可以预测甚至下结论的时候。

 

 

 

实际上，在电商和直播各自领域内的专业平台真正联手合作之前，无论是电商做直播，还是直播平台尝试在线销售，都免不了“本位主义”的影响。比如，以往有不少电商都尝试自己来做直播，但无论是在直接影响直播体验的音视频压缩、带宽负载管理等技术储备方面，还是在直播现场的气氛控制、观众行为引导等专业流程的关注程度上，都不大可能如专业直播平台那样倾尽全力。大家的目的其实还是想着怎么卖货，于是内容的多样性上难免偏弱，对观众来说也就难以激发起足够的消费冲动。

 

反过来，如YY这样资深的直播平台，在内容的创新和场景体验方面，从来都是不遗余力。因此无论是泛娱乐，还是主播和粉丝互动，直播现场的把控，粉丝心理和行为揣摩和引导，付费用户的价值体现和回报感觉提升等等方面，早就已经形成专业化的分工和流程。但所有这些与电商的一整套前后商品管理、电子支付、售后服务等等体系，中间间隔的距离恐怕已经不能用隔行如隔山来形容。

 

因此，要想结合双方的优势，让用户能像在YY上一样，跟着主播High起来，还能如同在京东上方便快捷地买买买。这中间需要跨越的障碍，就必须是京东和YY这样的各行业领军企业，联手合力，才有可能打破壁垒，双方发挥所长，在一起探索商业和娱乐的那个平衡点。

 

 

根据2016年财报显示，2016年Q3、Q4，京东营收分别为607.2亿和802.6亿，同比增幅分别为37.7%和47.0%。同期财报显示京东实现扭亏为盈，2016年全年净利润为10亿元。但对比往年同期增幅数据，京东依然面临保持、提升业务增速的压力。有效提振京东平台的购买力，依然是投资人和金融市场对京东提出的核心任务。因此，找寻最适合京东提升业务规模的驱动力，就成为一项至关重要的使命。而从2016年至今一直处于风口浪尖上的直播，无疑是不容错过的一个选择。

 

同样的，作为中国最早在美国上市的直播企业，YY对已直播场景多元化的尝试和进取心从来都不可遏制。电商领域的试水，对YY来说早已不是新闻。能有机会与这个行业中真正的领军者合作，对YY来说自然一拍即合。

 

  

 

从未来的可能性来说，如果能打通YY直播和京东购物直播这两个平台之间的壁垒，使YY平台上的多元化优质内容，与京东购物直播平台上侧重促销的产品推荐，能够有效地形成相互融合。两个平台的受众群就可以形成有效的交流闭环，娱乐、信息、消费就可以达成互推式的共赢模式，这显然是合作双方合作都乐见其成的。

 

与传统的硬广相比，通过场景化内容实现的直播互动，对品牌、商品的传播和购买显然有着更强大的牵引力，从这角度看，直播最大的优势就在于可能直接完成购买转化，这是传统硬广所难以比拟的。一度风靡电视媒体的购物频道曾经取得极大成功，正在于其相对于当时其它购物促销形式而言，难以超越的现场感和体验新鲜感。

 

而相对于传统电视媒体的传播，无论是以流量经济作为基础的新营销渠道、还是以内容经济作为基础的新营销内容，还是以粉丝经济作为基础的新营销模式而言，直播营销显然还有着更大的优势。