慎防滥用和透支行业支配地位，杜绝广告学中的观念暴力

----浅谈加多宝“二十二连败”背后的招黑体质

加多宝与王老吉的互撕乱掐，旷日持久，盖棺未定论，了犹未了。口水吐沫星子横飞，一篙打死一船人。其间波谲云诡，阴谋伎俩迭出，策略权谋、毒招损招狠招阴招频现，无所不用其极。剧情各种高潮迭起，煞是精彩纷呈，谍战大剧亦不过如此，堪称教学经典而又甚之。失利者仍奢望困兽犹斗，得势者却也未必志满意得。鹬蚌相争，渔翁得利。神仙打架，笑逐颜开的却未必不是各地方卫视!不过令争斗几无悬念、呈现一边倒的结果则暴露了太多加多宝自带的招黑体质：

其一. “得鸟者，罗之一目;一目之罗，不可得鸟。”成就今时今日加多宝的既可能是市场空白、差异化竞争的分羹均沾、凉茶消费的惯性与平滑过渡，亦可能是时无英雄、竞业暗弱、集体无意识及其群氓品格、小富心态，抑或是政策法规律条的蛮荒空窗等，令其可恣肆游走于法令边缘，以致赢者通吃。简言之，是特定的市场生态、特殊的消费习惯与取巧的竞业格局成就了加多宝。时无英雄，遂使竖子成名，所谓时势造英雄而已，岂是只有“红罐”可专美?

本来无一物，何处惹尘埃?“红罐”只是构成视觉识别系统(VI)的一部分，非核心竞争力。过度渲染和倚重“红罐”(包括新马甲“金罐”)，映射的其实是广告核心理念的混沌缺位和广告诉求着力点位的偏差，予人的是产品的乏善可陈和对自身品质的怯懦，以及欠缺对受众消费心理感同身受式的精准掌握之观感。物无美恶，过则为灾。与狼共舞的年代，仰仗“红罐”包打天下的一根筋结结实实地撞了审美疲劳跟法理、现实的南墙。“红罐”纵有贪天之功，业已不能一招鲜吃遍天，如何能管保终生永世受用?时易世变，彼时鸡汤，此刻砒霜，守株待兔、刻舟求剑只会贻笑大方。

昨天的太阳，晒不干今天的衣裳。当“下火”、“去火”等诉求业已滥觞，创新求变才是坦途，抱残守缺再作冯妇，可观性骤减。唯有独辟蹊径，不落窠臼，破除体制积弊，突破理念迭代的桎梏和产品升级的瓶颈。注重金元路线与口碑效应并重，通过持续地满足对“消费需求重新界定”的产品升级和创新、创意性营销，才能持续引领时代潮流，勇立行业之先。

其二. “正宗凉茶加多宝”。什么叫正宗凉茶??其它的凉茶都是假冒伪劣或者说不正宗的?充分竞争的非特许行业并不禁止后来者准入，这种拿大的黑社会作派注定了其如影随形导致招黑的体质!你见过正宗汽车奔驰、宝马，正宗手机苹果、诺基亚，正宗白酒茅台、五粮液云云没有?放任其恣肆宣传所谓“正宗”，其实昭示了行业无法抱团发展及其集体无意识，显露的是对整个行业的轻渎冒犯和充满了对孀妻弱子娘家没人式的藐视!

任由各种观念暴力蔓延，滥用和透支行业支配地位的营销非但不美，且行之不远。

其三. 贬损烈士事件，可谓是投石落屎坑——激起公愤，堪称营销史上的极大败笔，成为永难洗净的污点!恶俗营销虽可吸睛一时，然臭名昭著声名狼藉恶果之下，又岂是广告人、广告主可承受之重?

光有高曝光频度而没有高价值导向，只会扯大旗做虎皮抑或抓住鸡毛当令箭是无法达臻广告学要义的。远离低趣恶俗，才可能拥抱真创意。

广告实效来自对受众的针对性，而非广告人的自诩与迷醉。更关切体悟受众消费心理和诉求，广告讯息传达力才会根到底实。具体广告实施中宜秉持须教自我胸中出，笃行品位营销，采取精准占位，避虚就实，巧妙说辞，摒弃低俗噱头，少些靠挑战公序良俗搏出位的速成心态，打消冒渎消费者情感、尊严、智商的脑残念头，特别是要坚决杜绝烧烤烈士式无厘头恶搞!崇奉品质立市，笃信花逢时发，持续提升品牌内涵，不断增加品牌美誉度，可渐次增强客户黏性。

其四. 举凡历年众口传颂之广告佳作核心广告语多为琅琅上口言近旨远之凝练意赅金句，如：“钻石恒久远，一颗永流传”、“让我们做得更好”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“天地至爱,关怀今生”、“不走寻常路”、“有巧思，无难事”等，鲜见晦涩拗口长句。“加多宝凉茶传承王泽邦创于清朝道光年间，已逾百年历史的凉茶配方”，似此等饶舌长句，大体可解读为基于强不知以为知之上的低俗撩骚。脱贫乍富无改草根基因，锦衣华服遮掩不了土鳖底蕴，其展现出的是暴发户造谱牒、野孩子认父亲式心态，彰显了人才逆淘汰机制之下，蜀中无大将廖化作先锋的窘境，叹之惜之。

其五. “反映中心”误作“反应中心”、“已日渐式微”、“假冒伪劣产品的行为”等等一系列词不达意不知所云的错乱表述，竟然常年挂在网站醒目位置，委实吊诡非常。足见其缺少良才善用能者居之的人才遴选机制。“入其朝，不闻直言”，同时亦昭示缺乏咨诹善道察纳雅言的企业文化与从善如流闻过则喜的悦评纳谏护佑体系。

见微知著，一叶知秋。笔者纵观其业者从文字水平至理论理念均似较为孱弱，更遑论构思精妙神来之笔甚或一役功成之优异创意。企业管理过度行政化，体制、文化欠缺应有的开放包容性，创意创新乏善可陈，偏执守成自在情理和必然。

其六. 天下英雄谁敌手?曹刘。生子当如孙仲谋。三国演义中司马懿云：“我与你家丞相交手数番，互有胜败，其间妙计层出不穷可算是兵家之快事。”沧海横流方尽显英雄本色，抵牾人生诚能棋逢敌手，亦足可快慰平生。君可曾见二十二连败而不思悔改乎?

脑筋不会急转弯，当然容易撞树上。撞了南墙也不回头，一心冒险只求自戕又岂能尽用示弱策略可解释得通?如此执拗尿性世所罕有，其状可悯，其行可议，其智可叹!

没有人可以站在道德批判的制高点上，示弱营销、悲情絮叨及冒险策略或只可聒噪图快一时。在成功学被奉为圭臬的当下，公众只会更崇拜强者!草根的自我标识、强化和强烈暗示，降低了格局，加深了突破藩篱的难度。“爱之欲其生，恶之欲其死”，激发强烈情感共鸣才能持久热络，掌握制胜之匙。

成长不相信眼泪，这是诡谲商界的生存法则，虽残酷却真实!唯有在商言商，善用法规律条与策略智慧，此系制胜的不二法门，除此无他。同情抑或毁谤，皆不改其势。

如是，招黑之处颇多，不一一赘述。

鸠占鹊巢，煮豆燃萁，莫此为甚。恶俗缠斗，龃龉互黑，无有赢家。搅屎棍子打乱仗，污糟乞人憎。“红罐大战”销蚀的又岂止是拥趸对国货精品的拳拳挚爱?何尝不是对整个凉茶业的戕害??

守成有余，拓新不足，此系涉讼的心因性痼疾。故非得有刮骨疗伤、断臂求生式的勇气与魄力，斩断虐恋情丝，才能抵御抗拒隔夜旧梦的撕扯，才不会穿新鞋走老路。

“天行有常,不为尧存,不为桀亡”，“与其誉尧而非桀，不如两忘而化其道”。乱象之下勿使可与洋巨头比肩争雄之民族品牌耽于甚嚣尘上，殁于搅局乱拳，乃系正道。

会心今古远，放眼天地宽。兄弟阋墙，外御其侮。深耕传统凉茶市场，国货当自强，愈民族愈世界，应仍是大有可为。

攘外必先安内。在强调开放、融合、共享、多赢的移动互联新世代，需秉持求同存异、和而不同的理念，摒弃非黑即白非友即敌的传统两极化思维。孤芳自赏弗若同气连枝和衷共济，只有努力抱团发展，强化行业自律，才能通经活络、身心俱健。社会惰化效应只会影响和削弱彼此对凉茶这一本土特色饮料品类的深耕和振兴。

“站在风口上猪都能飞起来”的至好至坏年代，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，颠覆、解构抑或构建只在倏忽之间。“两个老鳖一锅汤，三个农民搞灌装”，行业缺乏自律导致的偶发、暗黑事件抑或媒体的追踪报道、曝光揭丑对行业造成重创，进而触发行业危机的案列并非个案孤例，亦毋庸讳言。只有打破影响自身所在饮料品类整体向好的种种不安全“魔咒”，才能真正一骑绝尘笑到最后!相较于对手的搅局和咄咄逼人，慎防从众心理下的观念暴力和力避网络谣言对行业的抹黑、诋毁和污名化更应值得未雨绸缪，可走得更远。

不畏浮云遮望眼，时穷节乃现，变则通幽。宜首当求诸贤明，杀跌止损，纾困突围，务求再造辉煌。“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。”胸中有丘壑，自不会坐困愁城。好风凭借力，站对时代风口，或可跳脱被贴身紧逼短兵相接之泥淖。

“渡尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇。”若得“相离之后，更别相憎。一别两宽，各生喜欢”，则实属国货之幸，国人之幸。