10大经典案例：解读小米4M智能营销体系

 

    2016年，小米发布“4M”智能营销体系（moment，media，matching，measurement）。具体是指通过场景的感知捕获用户需求，以大数据实现精准的匹配，用最优的媒体表现，在最佳时刻触达用户，最后带来更可靠的实效衡量。

 

    小米MIUI广告销售副总裁金玲指出：小米的广告资源早已经不限于手机，更有电视、大屏、VR设备以及小米运动等生态链产品，能覆盖的用户量到现在超过三个亿，未来会发展为五个亿的大平台，而小米会为广告主带来实在的价值：首先是用户真实可触达，其次是全场景覆盖，再次是用户互动性高，最后是大数据。像小米这样硬件、软件、互联网铁人三项的公司，具有不可替代的优势。小米开启了智能营销新纪元，广告会成为对用户有价值的商业信息。

 

    2016年，小米营销通过4M智能营销体系服务了不同垂直领域的品牌，总体可以归为四类：大数据类、全场景类、社群类、创意创新类。本文梳理了2016年小米智能营销做过的10大经典案例。

 

 

 

    

    与十年前的场景相比，互联网已经融入到生活各个层面中，无互联不生活。小米有70多家生态链公司、200多款产品，平均每一个米粉拥有3台智能设备。这使得小米拥有“全场景”的覆盖能力。尤其是小米手机及MIUI生态作为系统级的营销体系，能够真正实现全场景无缝包围用户，通过MIUI强势的资源，在不同的场景下触达米粉。

 

    「小米提醒你，该穿上PUMA去酷跑啦！」     

 

    

 

    PUMAevoKNIT跑鞋在2016年的冬季全新上市，并同步推出“酷跑街头”的传播理念。小米营销首次将主题与内部生态——小米运动进行打通，实现跨平台的数据整合与展示，在锁屏界面就能看到用户的累计步数、消耗热量等与运动息息相关的关键数据，提醒消费者不要宅在家中，是时候穿上PUMAevoKNIT跑鞋，带上PUMA定制版小米手环，一起去酷跑街头。

 

    根据不同的APP及用户使用习惯，小米结合当下的场景，为PUMAevoKNIT打造定制化、场景化的投放策略：根据气温情况进行差异化广告素材投放，同时，根据小米视频及小米音乐的用户使用情况，给到定制化的投放内容，将广告转变成具有温度的街跑提醒。

 

    小米通过全场景的包围曝光，帮助PUMA实现了总计140,466,142次的品牌曝光，总点击超过3,911,195次。

 

    「游戏玩得转，元旦就去巴厘岛过了」

 

    

 

    每年的“双旦”（圣诞&元旦）都是消费者出行旅游的旺季，结合圣诞、元旦的节日氛围，小米为去哪儿网量身打造“暖冬礼屋”互动主题，这既是一个手机主题，同时也是一个互动游戏平台，用户可以在锁屏页面参与“养成类互动游戏”，如“喂骆驼”、“扫雪”、“养成房屋和节日换装”等，在获得游戏乐趣的同时，还可抽取“巴厘岛旅游大奖”、“火车票优惠券”等礼品。

 

    主题桌面上也进行了去哪儿网的深度定制，其中代表去哪儿网的骆驼卡通图案将出现在主题场景、日历和个性主题的icon及任务进程页面上。

 

    为了更好传播主题，小米整合小米直播、MIUI官方微博、小米主题站等优质的全媒体资源进行推广。同时，还实现了首次跨系统互动，鼓励用户将主题互动分享至朋友圈，让使用不同手机终端的朋友参与到游戏当中。

 

    该主题下载量达200万+，创品牌定制主题下载量历史最佳；品牌曝光2.4亿次，APP激活10万+，朋友圈参与量1万+，微博阅读量累计96.7万，直播累计播放量7.6万，获赞数10.3万。

 

    「在伊利游泳馆里比赛是什么体验？」     

 

    

 

    奥运期间，小米推出“全民奥运”App，最具吸引力的是五个线上体育场馆的落成。其中，伊利选择冠名线上游泳馆，不仅在游泳馆外观上完全融入伊利的视觉风格，更在游戏环节中，将伊利的产品作为道具植入。所有游戏玩家都可以查看自己的“世界排名”，还可以获取积分，并且凭积分抽取小米的爆款产品。

 

    在双方开展的“品质新升级，好礼100%”线下活动中，2800万箱伊利奥运特别版牛奶搭载小米的抽奖通道，借小米品牌及产品的吸引力，刺激伊利产品的销售转化。

 

    伊利游泳馆8月4日开馆，截止8月22日，场馆总曝光数已达1.7亿，游戏启动次数达6300万以上。小米平台总共发出近20万张奖券，极大的拉升了伊利产品的销量。这种深度定制的互动形式，趣味性强，参与度高，对消费者而言，既能获得乐趣，又能获得实惠。对品牌而言，既获得了关注，又提升了品牌美誉度和好感度。

 

    「助力百威，感受国民客厅文化」

 

    

 

    在小米打造的“智能生活”生态链上，小米电视是重要的一环。同时，小米盒子一直是整个OTT盒子产业的开创者和领导者，基于家庭人群的覆盖和家庭娱乐场景，小米电视既是家庭娱乐中心，也是智能家庭的控制中枢，由此产生的场景数据和家庭偏好数据，将成为小米大数据的重要来源，共同搭建起小米的三维大数据体系。

 

    小米电视搭载的MIUI系统，拥有1.7亿活跃用户。此次百威与小米电视的合作，正是希望借助小米电视平台，将品牌信息传达给这些用户。在内容上，小米电视、小米盒子同样丰富，内容资源涵盖国内三大视频巨头：腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆，拥有44万小时的高清正版影视库，包含8000部电影、140000集电视剧、2400部综艺和3500部动漫。其电影内容数是第二名的2.4倍，电视剧内容数是第二位的1.4倍。一台小米电视就能为全家人提供想看的内容。

 

    另一方面，小米电视通过MIUI系统能高效完成同小米智能家居产品的深度连接，能够完整获取用户的全方位资料，这也是百威所看重的。小米电视内置的智能家庭APP，一屏即可控制或查看路由器影片、净水机、手环信息和运动数据等小米智能设备，电视的家庭中心地位将通过小米电视被激活。

 

 

 

 

    

    目前，小米的主要产品包括手机、电视和路由器。MIUI商业产品部负责人顾大伟介绍说，“手机代表了个人媒体，电视和路由器代表家庭媒体。小米广告做的就是这1.5亿部手机和1500万电视与盒子的商业化。而这些商业化的背后，依托的就是大数据。”小米大数据主要包括5个标签：性别、年龄、地域、学历和收入，专注标签的覆盖率和精准率。

 

    「进城上了个班，我就不再是Intel目标用户了」

 

    

 

    Intel通过有效的内容及触达手段向4线之下城市的县区级别家庭用户，传达PC机的优势并形成潜在购买意向的转化。调研发现，“致富”和“教育”是这类目标用户最为关心的两大内容。

 

    Intel选择小米手机作为此次营销活动的投放媒介。借助小米手机独有的硬件级别本地化位置服务，通过综合运营商通讯基站、Wi-Fi、GPS等方式，综合判定目标用户所在真实位置。

    

 

    投放逻辑示例：A先生家住北京昌平回龙观，上班地点在海淀中关村。如果基于传统互联网IP及GPS地域定向投放机制，A先生将被判定为无效用户。而借助小米手机独有硬件的优势，通过IP+基站+GPS的形式，对比传统媒体通过IP判定更加精准，小米则判定A先生为此地常驻用户，Intel广告会锁定A先生对其进行投放。

 

    覆盖小米手机MIUI系统平台多个日活千万原生应用，Intel多维度、跨应用、多场景的触达538个目标县级城市（区域）的1300万以上小米用户。凭借核心目标人群感兴趣的“致富”&“教育”内容，贴片及开屏广告取得了远高于行业标准的点击转化效果，其中在小米视频投放的前贴片形式，更是到达了15.26%的点击转化率，超过预定目标的14倍。故事叙述完整的贴片广告形式，点击率高达14.5%，也超过预定点击KPI14倍以上。

 

    「挖出科沃兹的目标受众，小米有大招」

 

 

 

    作为上汽通用雪佛兰旗下精品全能中级家轿，科沃兹在第四季度成为品牌重点推广车型。科沃兹希望通过与小米合作，更好地传达其品牌品质，创造科沃兹新车上市感知，并有效精准地触达到潜在目标受众。

 

    此次传播通过以下三个阶段进行投放，不断扩充潜在受众人群：

 

    第一阶段：深度挖掘科沃兹投放种子用户。小米依托DMP平台，分析锁定目标受众，产生如下五项维度：22-39岁；月均收入6000-19999元；首次购车；近三个月频繁关注紧凑车型；近三个月频繁关注的车价为8-10万等。符合上述五项维度者被锁定为此次传播的种子用户。在了解了目标用户的使用习惯后，为他们制作的广告画面被投放在其高频使用的媒介：小米音乐、小米视频、小米浏览器、小米安全中心的开屏、焦点图及信息流等广告点位。

 

    第二阶段：点击人群lookalike重定向。使用小米DMPlookalike找回投放第一阶段的点击用户，对其进行扩充，找到其他潜在受众，进行再次曝光。

 

    第三阶段：更新点击人群lookalike迭代投放。累积两拨点击人群进行交集后，再次使用lookalike进行扩充，更新潜在受众，最后针对更新后的用户进行再曝光。

 

    投放期间，通过对定向用户的搜索数据进行统计分析，对比广告投放前，科沃兹相关关键词搜索人数提升91%，品牌累计曝光37,762,754次，点击1,167,898次，CTR3.1%，较通投CTR提升超过50%，潜客收集到的“好感”用户达1300多个，真正实现品效合一。

 

    「咚漫App三阶段投放，精准覆盖人群」

 

 

 

    咚漫App是一款漫画类App，资源全部为韩国漫画，部分资源与韩国电视剧、明星相关。咚漫希望通过小米营销，提升品牌影响力、增强广告投放效果。

 

    小米营销将投放阶段划分为三部分：冷启动阶段，通过两种方法圈定第一批投放用户，完成冷启动：标签组合&lookalike扩充；进化阶段，为提升次日留存，每天针对前一天已点击过广告的人群进行重复投放；再进化阶段，为进一步提升次日留存，对点击人群来源优化，由通投改为自定义人群包投放。

 

    最终的广告效果也非常喜人，视频首页banner+频道页焦点图CTR，通投覆盖1.28%人群，自定义人群包覆盖1.73%，点击再投（通投）覆盖2.32%，点击再投（人群包）覆盖3.01%。整体次日留存，通投覆盖8.3%，自定义人群包11.1%，通投/人群包+点击人群再投放13.0%，真正达到品效合一的营销效果。 

 

 

 

    

    互联网思维下营销模式的一大特征即粉丝营销，其是基于新媒体的社会化、社交化营销。小米在推出第一个成熟产品MIUI后，便是基于论坛，取得了最初的50万核心用户。小米会通过话题和互动，增强用户社群的参与感。同样，小米营销的解决方案，也会基于几大社交平台，激发用户的参与感，与品牌发生互动。

 

    「明明是小米发布会，怡宝却成了主角」

 

    

 

    2016年，怡宝积极开展跨界营销，推出阶段性推广主题“为纯粹的热爱喝彩”。小米营销选择借助“小米Note2及MIX手机新品发布会”，配合企业级大事件做线上借势传播。

 

    10月21日，怡宝官微公布#小米新品价格猜猜猜#线上活动。在发布会开始的前一天，怡宝官微介绍#小米新品价格猜猜猜#玩法&奖品：用户通过参与微博话题，竞猜小米新品的最终价格，最先猜中者，即可获得小米新品产品。

 

    10月25日，小米Note2发布会，4000瓶特制怡宝出现在了位于北京大学里的发布会场馆。4000个特制水瓶标签，加上供书写的笔，入场可领，直接可玩。线上，小米社区对活动全程进行了露出与直播——小米社区官方微博发布现场照片；小米社区发布会直播贴露出；小米直播全程露出。

 

    营销活动上线期间（10月21日至10月27日）：怡宝官方微博（粉丝23万+）转发量超过1000次，评论超过800次；#小米新品价格猜猜猜#话题阅读量60万+，微博阅读量100万+；小米社区微博（粉丝68万+）现场照片微博阅读量100万+。

 

    活动直播端：小米发布会直播PV2470万+，UV1559万+；小米社区发布会直播贴，怡宝品牌曝光次数1559万+；小米直播端怡宝品牌曝光次数1万+。 

 

创新营销

 

Innovative Marketing

 

    小米品牌的成功，本身是营销模式、商业模式及竞争战略上的创新。同样，在小米营销为品牌提供的服务中，也有众多具有创新元素的案例。

 

    「拥有“狼的速度”，才有机会参加别克试驾」

 

 

    2016年是体育大年（欧洲杯&奥运会），7-8月迎来全民体育运动热情最高的旺季。别克汽车希望将品牌精神与运动激情相融合。小米运动为别克品牌搭建了互动专题，集中展示6周之久。专题将不同的动物对应成不同的速度，形成不同的挑战，用户挑战成功，即可点亮改模式下的动物勋章，点亮的勋章越多，最终收获的奖励越大。

 

    为将提升活动影响力，小米运动APP开机大屏及各板块对此活动专题进行了大量推送，将用户关注引导至活动专区。高关注度为别克的线下试驾专区提供了大量潜在用户，在参与者填写简单信息后，即可获得试驾机会，并最终转化为潜在消费者。

 

    活动推广期间，品牌总曝光达近8000万，总点击120万+，形成数次参与高峰。

 

    「小米天气、安全中心……处处藏着肯德基红包」

 

    

 

    肯德基结合小米春节红包项目的形式，在春节期间为米粉送上红包福利，包括新春现金、产品和优惠券等。肯德基通过小米MIUI的全平台入口，进行商业信息展现，包括MIUI手机系统上多处信息入口，如、天气、浏览器tag、全局搜索banner、实时热词、安全中心、日历新春卡片、红包助手等。这明显区别于其它品牌只能将自身App作为红包入口的做法，意味着肯德基品牌信息有机会通过MIUI全入口进行展现。

 

    其中，红包主会场采用陀螺仪的场景展现形式，用户在此处可进入三个分会场：小米专区、品牌专区和小米生态链专区。肯德基投放的现金奖励，将存入小米钱包；优惠券和实物奖品，则存入小

 

    活动全程，肯德基广告位总曝光2.38亿次，肯德基定点抢页面总曝光1.16亿次，肯德基TVC播放次数677万次，肯德基优惠券投放数200万张。