本文由混沌研习社(ID：dfscx2014)授权转载。混沌研习社是一所全新的互联网大学，力邀全球最顶尖的老师加入，奉献最专业、最实用、最顶级的移动互联网创新课程。 “怕上火，喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”......这些广告语相信大家并不陌生。为什么有的广告语可以成功“洗脑”消费者，让顾客口口相传?而自己的广告语，却很难让顾客形成二次推荐和传播呢? 天图资本CEO、定位理论研究者冯卫东说，要想让你的广告语具有传播性，它需要具备这三个特点，1，有冲突有创意，简单易记。2，包含高频的诱因，能够让大家时时想起。3、必须包含社交货币。 看似平淡的广告语，背后的营销逻辑却让人心力交瘁。各位小伙伴如果有兴趣，不妨在下方留言区留下你最印象深刻的广告语是什么，和我们一起探讨那些流行广告语背后的用户洞察。 广告人都特别喜欢引用约翰·沃纳梅克的一句话叫做“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半。” 我猜测，广告人喜欢引用这一段话的含义是，我的广告费至少还有一半是有效的。但其实在我看来，大部分的广告是两半都浪费了。 我们来看看这些广告： ▼荣耀手机：是时候换双镜头手机，荣耀畅玩X，勇敢做自己。 为什么要换双镜头手机?双镜头手机到底有什么价值?没有说。 ▼还有一个热水器公司刚刚学了定位理论，他把自己的广告改成“某某热水器，没有盘管”。 CEO和我反馈说，怎么我说了没有盘管，用户好像也没有反应啊。 我说当然啦，没有盘管，那又如何?他说，没有盘管不容易漏电。 我说这个不行啊，热水器都不能漏电。我的感觉是，没有盘管，是不是不容易结垢。他说好像是的。这个价值诉求点对顾客是行得通的，虽然哪怕是很微弱，也比什么都说不出来要好。 有效广告的第一步 一定要明确自己的定位 这个定位有两层意思 所以我们在给自己的产品写广告的时候，第一步要做的事情就是，一定要明确自己的定位。 这种定位，第一要对客户有意义，第二，你的定位要和竞争对手不同，即差异性。 一个有效广告很重要的标准就是说，顾客听了你这个广告之后，他不再追问，“那又如何。” 比如，恒大冰泉“一处水源供全球”。消费者看到这样的广告，会忍不住去问，那又如何。 一处水源供全球，对我有什么意义? 我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。定位理论里面就讲了一个基本的方法，企业向投资人说明自己是做什么的，其实就一个词，叫做品类。 我们拿洗发水做个例子。飘柔、海飞丝、潘婷......我们把这些品牌都列出来。 然后你去做市场调查，看看每个品牌在顾客的心智里，都占据了什么样的定位。飘柔肯定是柔顺，海飞丝肯定是去屑，潘婷是滋养。 除了市场调查，还有一个简单的办法，来判断这个品牌是不是有明确的定位：看看它过去所有的广告，是不是有一个长期诉求点。 如果有的话，那它在顾客的心智里，也基本上是这样一个固定的认知，如果它的广告没有一个长期诉求点，而是经常变来变去，那就说明它基本上是一个没有定位的品牌。 ▼洗发水品牌里面有一个比较可惜的就是“奥妮”。 “奥妮”曾经是占据了“黑发”这个品类的定位，是当时在宝洁品牌的重重围困之下，少数能够脱颖而出的品牌。 但是后来他们请到了一个4A公司，说做了市场调查，顾客最看重的洗发水特性是“柔顺”。 奥妮马上改了自己的广告，改成了这个黄果树瀑布“漂流之下”的形象。然后又做了线下的活动“买奥妮，赠黄果树瀑布旅游”。 这个广告一打，销量不增反降，顾客反而没有理由来购买你的产品了，我想要柔顺，我直接买飘柔去就好了啊。 后来这个企业就着急了，打出了“长城永不倒，国货当自强”这个广告，这个广告一打，销量下降得更快了。 为什么?很多消费者以前还以为，奥妮是个外国品牌，至少是个国资品牌。现在一看，原来是一个国货品牌，大家对它的信心又低了一截。 写出有效的广告有这五个法则 能否有效转化竞争对手的用户? 能否劈开用户大脑产生二次传播? 最后，我们怎么用定位理论来指导我们，写出有效的广告?我把它总结成“二语三性”的法则。 “二语”指的是销售用语和顾客用语。 “三性”指的是可信性、竞争性和传染性。 1、销售人员面向客户推销时， 是否会使用这个广告语? 什么是销售用语?是否包含了有效卖点。我们有一个判断标准就是，一线销售人员是否会使用它。 ▼比如“怕上火喝王老吉”。 王老吉的销售人员一定会说，冬天容易上火，喝点王老吉可以预防上火之类的。 ▼“经常用脑，多喝六个核桃”。 面对学生销售的时候，销售人员一定会说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补。 好的销售用语一定是这个样子的。 反面例子，“原来生活可以更美的”、“善建者行”，一线销售人员会对顾客说这些话吗?不太可能。 2、顾客向他人介绍你的产品时， 是否会使用这个广告语? 第二个判断叫做顾客用语。就是顾客在向别人介绍这个产品的时候，是否会使用你的广告语。 1、一定要说人话。 比如你介绍你自己，说你是在宇宙中心设立开放式工厂，从事射频信号交换设备的表面高分子化学处理的。 我们会问，你到底是干嘛的?其实你是五道口摆地摊手机贴膜的。 你的广告一定要说人话，顾客才会用你的广告语向别人介绍。 2、简单。 3、弱化广告腔。 如果你的广告腔太强了，顾客是不会用你的广告语向其他人介绍你的产品的。如果真的这么去说，别人会问，你是他们家的销售代表吗?所以一定要弱化广告腔。 3、向顾客提供可信性 可信性：顾客是否相信你的广告。 ▼劲霸男装：“专注夹克29年”。 非常具体，比专注夹克二十多年要好。 ▼云南白药：“有药好得更快些”。 基本上就把邦迪打得找不到北了，基本上大家就会觉得邦迪就是贴上以后可以挡灰而已，跟云南白药这种有药的创可贴完全不一样。 4、能否有效转化竞争对手的客户? 竞争性：能否有效转化竞争对手的客户。一个标准就是看竞争对手看了广告是否觉得难受。 ▼加多宝和王老吉。 加多宝和广药集团分手之后，正式推出自己的加多宝凉茶，刚开始打的广告叫做“怕上火喝王老吉”，广药集团没反应。 然后加多宝说“正宗凉茶加多宝”，广药还是没反应。 最后加多宝找到一个点说“全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”。这下广药开始抗议了，向法院起诉，这个是侵权的虚假广告，同时推出反广告说，“王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉”。 能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。 5、是否能够劈开用户的大脑，产生二次传播? 前面的两语两性，其实都是非常客观，也很容易判断的。最后说的这一点，传染性，就需要一些创造力了。 传染性就是要让你的广告语，能够劈开用户的大脑，而且还能产生二次传播。 怎么样才能够具备这个传染性? 1、你得有冲突有创意，还要简单易记，才能进入他的大脑。 2、进入大脑之后，还要能够被高频地唤醒。 所以在你的广告里面，还要包含一些高频的诱因，得让大家时时想起你的广告。 比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其实过年和收礼，都是高频的诱因，只要一到过节，就想到送礼，想到送礼，就会勾起这句广告，当然买不买是另外一回事。 3、还要把它转述出去，让大家津津乐道。也就是说，你的这个广告必须要包含社交货币。 什么时候我们在微信圈看到了一个广告，还要转发一下?社交货币是传染性最最核心的东西，比如提升他的社交地位，彰显传播者的财富、地位、学识和关心等等。 ·END·
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