7年7个关键词：视频网站带来的营销变革路径解析

今天，视频网站已经成为人们娱乐生活的重要组成部分，也成为了营销的主流阵地。从2010年，很多品牌把视频广告定为互联网媒体中的“单列项”以来，7年间，视频营销也已经从单一的贴片广告，演变出了多种多样的手段和方法，而这其中，视频营销究竟经历了什么样的变革呢？

 

 

在互联网视频刚刚开始发展的几年，广告主并没有对它足够重视，因为在那个时候，“盗版”问题让整个行业备受其害。视频网站获得大发展是在2008年北京奥运会，借助体育的力量，很多大大小小的视频网站开始获得发展。而到2009年，视频广告才被广告主所重视，2010年，视频网站开始被单独列为广告主预算，至此，掀开了广告主从电视广告转向视频广告投放的大幕。这其中，标志性的事件是在2010年，当时还名为“奇艺”的爱奇艺率先在行业提出“品质视频营销”，为饱受盗版和劣质内容伤害的视频行业指出升级方向，在同一年即2010年10月12日，奇艺视链功能上线，创新性地提升了用户的观影体验，从而进一步提升了视频营销的品质，2011年7月5日，奇艺获得了神舟电脑投放的3000万广告大单，成为了当时网络视频行业最大的单笔广告。

 

智能手机的迅速普及再次为视频打开了新的平台，2009年10月，iPhone3G正式进入中国大陆，开启智能手机走进中国大众的时代，2011年4月底，iPhone4开始在中国内陆发售，越来越多的人开始使用手机观看视频。在2012年，爱奇艺预言了“多屏视频营销”趋势的到来，推动爱奇艺成为全行业首家打通PC端和移动终端广告后台的视频平台，移动视频广告投放增长速度创业界之最，2013年爱奇艺移动端流量首次超过PC端，成为中国视频发展的标志性事件。

 

广告主从电视转移到视频，然后转向移动，视频行业的品质化提升为广告主塑造了良好的营销环境，而抓住移动互联网，也让视频网站获得了流量的井喷，并进一步拓展了视频营销的价值。
 

内容革命：从“独播”到“纯网内容”到“IP”
 

早期视频网站为了获得用户流量，不得不花重金购买电视剧播出的热门版权内容，依托于独播节目的营销成为新的关注点，2013年12月19日，银鹭6600万获得了爱奇艺《爸爸去哪儿第二季》网络独家冠名权，一举成为视频营销行业的焦点。优质内容与视频平台的融合创新创造了许多惊人的数字，也改变了内容渠道的格局，同时，这些热门内容超强的吸金能力，进一步提升了视频网站的营销价值。
 

但是，随着越来越多的综艺节目和影视剧版权价格的水涨船高，购买独播版权对于视频网站而言不仅成本巨大，在营销上的创新自主性和空间也不大。于是，“纯网内容”一词开始出现，2015年，网络视频行业开启了自制内容的时代，并出现了很多红遍全网的综艺节目，典型的如爱奇艺推出的《奇葩说》《爱上超模》《偶滴歌神啊》《我去上学啦》《姐姐好饿》等，依托于这些内容的“纯网内容营销”也进一步帮助视频网站树立了营销的价值观，以爱奇艺为例，2015年，推出“iJOY悦享营销”的概念后，其广告收入也提升至行业第一。
 

如今，“纯网内容”一词已经不再流行，接踵而来的是“IP”，而IP与此前的纯网内容所不同的是在内容变现模式的创新，除掉广告之外，还可以通过各类内容资源的衍生业务。例如，爱奇艺提出的“大苹果树”模型就是很好的阐释，以技术产品为主干，以视频内容为枝叶，在广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等多个领域结果，实现同一IP内容的多元变现，甚至依托于艺人经纪，形成从造星到运营的产业链条。
 

从关键词的变化，可以看出视频网站，在7年间，从一个视频播出平台，而成为了IP内容制作到内容变现的多元化娱乐营销平台。
 

 

当优质的视频内容越来越多，受众的忠诚度越来越高，视频网站的投放规模也在不断增加。7年前，广告主对于视频网站营销价值的认知还较为有限，而那个时候的视频网站也缺乏丰富的内容，无论是技术还是用户体验，均还不成熟，因此，广告主的投放基本是几十万到百万级别。

 

而从2014年开始，这个局面开始被打破，同年，爱奇艺接连斩获包括鸿星尔克、银鹭、蓝月亮、京东、美特斯邦威等众多数千万级客户，助力视频网站合作量级从千万时代迈入亿时代；2016年，《奇葩说》第三季在筹备之初即成功招商3亿，美特斯邦威、及旗下“有范APP”连续三冠，传出一段佳话；而《火星情报局》、《十三亿分贝》等首季节目广告招商都轻松破亿。

 

之所以视频营销投入能到上亿级别，根本还在于今天的网络视频综艺节目已经在质量上不输，甚至应赶超了电视综艺，而高投入的制作成本也成为了网络综艺品质的保障，例如，《我们15个》、《我去上学啦》成本过亿，《十周嫁出去》、《奇葩说2》则是5-8千万，而《流行之王》、《偶滴歌神啊》等都是3-5千万的规格，千万量级的制作规格早不是凤毛麟角，这样进一步增强了广告主的信心。此外，相比传统电视台“端着”的姿态和相关限制，网络受众更年轻、广告投放更灵活，广告语境也释放得更加彻底，广告的存在方式更自由、灵活，在年轻人中也容易产生话题和爆点。

 

 

无论是电视台的内容，还是视频网站购买的版权内容，在广告形式上，无非就是贴片、冠名赞助和植入广告，即便在传统综艺节目中，有主持人口播广告，也都是呆板、无趣、程式化的广告形式。

 

而自从视频网站推出网络综艺后，除了观众们在互联网化的综艺语境下体会到全新的节目感受之外，网综对于广告形式的创新也推动视频营销进入了新的阶段。
 

典型的是爱奇艺的《奇葩说》首创的“花式口播”，当马东第一次在《奇葩说》敲响木鱼，念出“时尚时尚最时尚”、“废话就像头皮屑”等口播词时，年轻人的视频受众顿时感到眼前一亮，从而让花式的营销成为视频营销价值拓展的重要方法。
 

这其实是来自于网络综艺节目本身的属性和语境，视频网站的综艺节目本身气质多变，因此，将商业品牌常以各种话题、道具、弹幕花体字的形式被自然地嫁接在节目之中，不仅掩盖原本的商业气息，还显得更为幽默诙谐，这也让视频网站的内容为广告主带来了电视等媒体所无法实现的价值。

 

 

消费者对事物的认知总是从新鲜到疲劳，这就要求广告形式也需要与时俱进，对于视频网站而言，技术也是推动其营销价值提升的重要力量，而视频网站通过技术创新和大数据洞察，不仅可以帮助广告主优化投放效果，提升投放效率，还可以让用户体验和广告投放双双出彩。

 

例如，爱奇艺一直持续关注广告技术创新，2013年，爱奇艺完全打通百度、爱奇艺和PPS大数据平台，建成中国最大视频广告投放平台，使爱奇艺从媒介购买模式升级为更具实效的人群购买模式，全面引领大数据时代的视频营销价值升级；2014年，爱奇艺开发了跨屏同一用户识别、一搜百映、视链、黄金一刻等精准广告投放产品，开启了视频广告的精准营销时代，而进接着推出的魔数师DMP、“一搜百映”、“众里寻TA”、追星族、群英荟、随视购、闪植、原生创意贴片、创口贴、SPGC等ROI营销形式等创新产品，持续推动广告技术与产品的创新，让视频营销更具实效。

 

在未来，人工智能也将会进一步的为视频广告投放提供更加精准化的支撑，通过人工智能技术对图像视频进行识别、分析，从而达到精准化投放，推动视频广告的投放效率，例如，在一部非常温情的爱情剧里，通过人工智能分析剧中什么时候适合推送怎样的商品广告，这样既不会有违和感，也能够容易被消费者接受。

 

 

随着视频网站对会员限制的增多、对盗版资源打击力度的增强、独家内容的霸占以及多种捆绑销售，2016年，各家视频网站的会员销量实现了翻番，而视频网站也从单一的视频播放平台进化成为了造星平台和综合娱乐平台。视频网站不仅聚集了明星的粉丝，同时,会员本身也形成了一个新的消费群体，从而为视频网站的带来了站外的粉丝运营和营销价值。
 

例如，依托于《老九门》《十三亿分贝》《姐姐好饿》等自制优质的内容，爱奇艺不断进行造星，还通过内容培养出了深度粉丝圈层，App Annie发布2016全球应用收入数据，爱奇艺位列全球应用综合收入榜第七位，亚洲出现用户付费规模比肩欧美市场的视频平台。

 

2016年，爱奇艺推出暑期主题活动“夏日青春漾”，并协同全网资源打造的“爱奇艺VIP嘉年华”，让平台的服务开始向线下延伸，为平台粉丝提供线上线下娱乐化体验服务，成功通过全场景服务运营粉丝。这再次说明，视频网站也是服务平台，并可以通过服务延展来为广告主提供更多的场景营销服务。

 

 

在碎片化的移动互联网时代，随着可选择的节目越来越多，观众对于视频内容消费产生了更加个性化的需求，单纯以泛泛的娱乐为主的节目或许可以博君一笑，但在观众粘性的培养上已不再具有优势，相反深耕某一垂直领域的节目更容易圈住死忠粉，也因此，视频网站带领整个内容产业进入精品化细分化时代，而打破传统节目的制作范式，也让一些“小而美”的节目迎来了春天。

 

纵观各大视频平台方推出的节目产品，基本上也形成了以真人秀和脱口秀为主，兼具美食、时尚、健身等多元素的节目梯队，各大视频网站都集中发力布局细分垂直领域，精准的定位受众，而爱奇艺则专门开辟了针对女性的精品内容，在成功推出针对女性用户的《撕人订制》、《爱in思谈》等情感类网综之后，爱奇艺携手亚和文化共同推出恋爱幻想的体验式新综艺《饭饭男友》，以发掘恋爱情感综艺话题价值为策略，全面布局女性综艺市场，而对传统综艺的颠覆和在“网综”解构方式上的创新，紧贴年轻女性受众的需求，也让内容从同质化内容的红海中突围出来，从而为广告主创造出新的营销平台。
 

据相关报告显示，2016年，中国在线视频市场规模为609亿元，同比增长了56%。经过7年的发展，视频营销也逐渐进入规模化，随着视频用户规模的扩大，用户使用黏性的增强，视频网站彻底打破了广告的传统形式，网络视频所带来的广告资源将不断升值，千亿级的网络视频营销市场指日可待。