观点 | 新多屏世界的视频生态：一手内容 一手技术

中国正在进入一个全新的多屏世界：上班路上，你面对的是手机屏幕；到了办公室，你面前是电脑屏幕；下班回家后，你和家人在客厅一起观看电视屏幕，还会时不时浏览一下手机或者平板电脑……

你在多屏的世界中随心穿梭，孰不知已经和国内上亿消费者一起悄然进入了一个基于互联网的多屏世界——在这里，互联网穿起你生活里的所有屏幕；在这里，品牌期待透过网络打通多块屏幕找到屏幕这端的你、重新认识你，向你精准送达适合你的信息、服务和产品；在这里，营销界殚精竭虑地剖析新视频生态造就的挑战和机遇，期望用恰如其分的内容和技术与你在此相遇、相知。

基于互联网的多屏时代

随着移动互联网和Wi-Fi的快速发展，消费者在几年前就已经开始多屏并用，但是那时OTT TV（全称Over The Top TV，互联网智能电视）尚未成为主流屏幕，消费者的多屏生活处于两个完全不同的维度：一个是传统电视，另一个是基于互联网的手机、平板电脑和PC。近年，随着OTT TV开始逐渐取代传统电视，消费者生活中的所有屏幕被互联网统一，成为单一网络维度下的屏幕。

在之前的文章中有提到,据数字显示，国内互联网电视加上OTT盒子的保有量到2016年底预计将达到2.1亿台，尽管传统电视还没有完全取代，但被互联网一统江山的多屏世界正在快速来临，不久的将来就会进入“基于屏幕的互联网时代”。那时，纸质报纸和杂志会被平板电脑里的内容取代；传统电视会被OTT TV取代，甚至户外媒体也是基于互联网，车联网、物联网也日渐普及。以后的世界是基于屏幕与互联网连接在一起，每个人通过屏幕进行识别，跨屏整合成为大势所趋，这是新多屏时代的最大进步点。

基于互联网的多屏时代，视频生态将会被重塑：终端越来越多元；内容日趋多元化和多渠道；消费者在多块屏幕后无缝切换。

面对跨屏消费者，打通多个屏幕是营销人的终极目标。从营销者的角度看，消费者与品牌之间的互动方式发生着变化，消费者希望在不同的设备间可以保持相同的品牌体验，而广告主利用跨屏营销策略也将确保消费者的品牌体验，并提高广告投放投资回报率（ROI）。对营销界而言，新视频生态对传统最明显的挑战是，未来广告购买模式可能会发生巨变，传统电视台的广告招标会可能会渐渐淡出。而隐藏在被颠覆的传统背后的挑战是，如何在不同屏幕上给消费者带去同一内容；如何精准识别不同屏幕后的同一消费者，并向目标群体（TA）送达有效信息；如何科学利用大数据和技术解决方案，合理地切分广告预算，做到高效的跨屏投放……

毋庸讳言，新视频生态带来了重重挑战，不过它带来了更多的机遇，主要包括：

第一，当所有的屏幕都基于互联网的环境之中，才可以实现屏幕整合，而非像以往那样每块屏幕相互独立。只有屏幕整合之后，才能进行整合营销。

第二，所有屏幕具有可监控性。以往，对传统电视的监测采用的是传统调研方式，通过收视率了解电视节目可能触达的收视人群，然后将相关数据进行放大。而基于互联网下的多屏在屏幕整合后，可以有效利用大数据进行监测，通过消费者的收视习惯、整体行为精准地了解屏幕面对的是何种群体，对屏幕背后的消费者真正做到心中有数，从而针对性地播放广告。

第三，屏幕整合可以实现真正的场景营销。

总之，新视频生态会带来营销模式和格局变化，营销方式方法比传统多屏时代更丰富、更多元化，能够实现传统电视无法实现交互。对品牌而言，可以实现对消费者行为进行精准的跨屏追踪，借助被互联网串起的多屏促进后续的购买转化，打造更长的营销链路，完成营+销的闭环。

内容：跨屏整合的介质

在新视频生态中，可以从两个维度解读其状态：一个维度是硬件环境发生了改变；另一个维度是内容也越来越多元化，尤其需要关注近来迅速崛起的互联网+IP（知识财产）、网红现象等“内容的新产业链”，这些基于互联网思维、娱乐化营销的全民内容盛宴正在完成布局。

任何具有传播性质的介质都离不开内容。在新视频生态系统中，互联网+IP经济和网红现象在内容生产上拥有远比传统视频、文字平台更多优势：一方面降低了内容的生产门槛，改变了内容生产方式；另一方面，实时交互的增加让内容生产更契合用户需求。传统的内容生产模式是精细化、标准化的流水线式产出，背后的生产逻辑都是几乎一致的，而IP、网红则无需花费大量时间，随时随地就可以产生内容，内容本身可以多样化，人人都可以是主播，人人都可以产生内容。不仅小众内容需求可能在主播的实时用户原创内容（UGC）模式下得到，而且小众内容也可以在直播平台输出并收获粉丝支持。

面对乱花渐入迷人眼的网络直播与众人拾柴火焰高的超级IP，一波未平一波又起的内容新产业链，广告主如何避免在茫茫内容的大海中刻舟求“剑”？

• 做好IP营销

近年来，国内IP风潮席卷泛娱乐产业，优质IP资源包括了好莱坞以及国产的电影资源、电视栏目资源、国产电视剧资源、网络内容资源，热点IP几乎成为整个广告营销业的争抢目标。好的IP营销能够以点连面，跨越不同领域形成连锁效应。IP营销的核心目的应当是用有限的内容制造无限的粉丝，或者说是用内容去放大粉丝。内容是IP的核心，粉丝是IP的基础，因此我们将IP解读为：内容+粉丝（图表1）。

图表1：互联网+IP

一个成熟的IP需要沉淀的过程，对于超级IP而言更是如此。例如，“罗辑思维”作为互联网知识领域非常热的IP，在罗振宇背后拥有一群热爱读书、热爱知识、喜欢思考、具有独立人格的思考者，“罗辑思维”的商业化路线即是用内容去放大粉丝。类似罗振宇这样的超级IP具有针对的对应人群特征，同时具有开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等特点。

对于品牌和代理商而言，在新视频生态中需要思考如何找到好的IP，借势IP和其粉丝将品牌声音拔高，进行品牌宣传，最终促进销量。我们总结了挖掘成功IP的4类标准（图表2），品牌可以围绕题材内容、受众粉丝、改变制作和持续开发四要素衡量某个具体IP是否具有潜力。

图表2：挖掘成功IP的4类标准

对于代理公司和品牌而言，越早参与内容的设计和制作环节越能够产出高质量的内容。未来内容生产的过程将是消费者、品牌、代理公司交织在一起，共同产出、共同传播的过程（图表3）。

图表3：电通数码IP营销模式

• 网红直播：找准人与找准事

2016年，网红直播是视频内容领域最热门的现象。大部分人将视频直播等同于网络真人秀，其实视频直播是吸取和延续了互联网优势，利用视讯方式进行网络现场直播，而不仅仅是拥有青春靓丽外表并善于营销的年轻女子在互联网上迅速受到关注而走红的人。通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人，恰恰是互联网赋予时代孵化的私有化产物，同时也是时代孵化的一部分。

网红和直播火热的同时，诸如网络直播的内容调性、网红在直播中的管理、直播广告产品与话题硬伤都成了传播中常见的问题。如何让品牌借助真人秀直播的魅力与消费者产生共鸣？最重要的是找准人（网红），引发与粉丝之间的情感共鸣和相同价值观；另外，这个网红要具有超强的传播能力和可跨界基础，具有可衍生力及商业化收入模式的潜力；在保持本色的同时，可加入适当创新。其次是找准事，强硬的内容植入会令观众反感。只有找准人、找准事，任何细节巨细无遗，借助网红营销的效果才会有的放矢。

技术：跨屏投放的桥梁

精准识别多屏背后的TA并不是行业的新话题，不过，这一挑战在基于互联网的多屏世界里又催生了新挑战。

在互联网同一纬度下，PC、手机、平板电脑和OTT四块屏幕背后的用户群体其实就是互联网用户群，他们在互联网环境下对这四块屏幕都会使用，他们会依据屏幕大小和自身所在位置决定使用哪块屏幕：比如在办公室用PC，在路上用手机，在家里用OTT。这四块屏幕用户群日益融合，使得对TA的跨屏识别、跨屏追踪和跨屏触达成为全新挑战。只有攻克这些挑战，才能实现高效而精准的跨屏广告投放，最终实现销售转化。

新视频生态需要最新的跨屏技术解决方案，以便在海量数据基础上，根据消费者的生活习惯、消费行为覆盖TA拥有的这四块屏，精准匹配到合适的TA；根据同一消费者的主动观看行为，做到TA在上班路上在手机上看一遍品牌信息，在办公室的PC上看一遍，下班后在家中的OTT再看一遍，进而避免品牌商盲目且多次重复的信息“轰炸”。技术门槛成为广告主和代理商在新视频生态中必须要应对的挑战，其背后的真正的“门槛”在于多屏背后的同源数据整合以及对目标受众的识别。

2016年下半年，电通数码推出了基于程序化购买的跨屏营销解决方案——iScreens视频程序化解决方案（图表4），解决以TA为核心的跨屏投放问题。iScreens依托程序化投放平台的投放管理，程序数据库（PDB）和需求方平台（DSP）双线支撑，既支持专属的优质媒体资源，同时还可对接公开市场资源，确保品牌类客户和效果类客户的不同诉求得以实现。

图表4：iScreens视频程序化解决方案

iScreens视频程序化解决方案依托于电通数码独有的大体量数据管理平台（DMP），包含6亿深度cookie和超过3亿的月活跃cookie，数据涵盖这些群体的人口属性、消费行为和浏览习惯等，还有对所有广告端和站端的监测数据。此外，通过在Wi-Fi环境下识别IP地址以确定IP背后是否为同一TA，两个技术手段相叠加，令iScreens能够做到跨屏识别TA比例为50%-60%，居于国内行业的领先水平。

iScreens视频程序化解决方案可以打通PC、手机、平板电脑和OTT四块屏幕，实现基于同源数据的跨屏整合；它通过跨屏精准找到TA，加强内容和跨屏平台的融合，实现精彩内容和技术增效并行营销。它可以帮助品牌解决基于目标消费者的跨屏投放。例如：TA判定和流量管理、去重、跨屏管理、跨媒体频次控制等等；同时提供分屏幕、分媒体、分地域、分时段、分频道表现的数据报告，人口属性分布，TA分媒体、分地域、分时段表现等多重数据维度。

当然，目前在全球范围内，整个行业仍未能做到百分之百地跨屏识别TA。对于行业而言，这既是挑战也是机遇，挑战在于以现在的技术手段尚无办法把所有数据串联在一起。不过，此前东京有案例实现了在不同环境下，打通智能电视和移动终端，向完全解决跨屏的技术门槛跨进了一步。如果在这个技术方向上能够继续拓展，对广告主而言，未来就可以实现对消费者行为的精准跨屏追踪，可以更优化、更科学地管理广告的跨屏投放，更好地管理整个市场传播预算，还可以实现精准地消费者沟通。

本文转载自电通安吉斯《智汇?前瞻》

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