当下，消费升级已经成为普遍话题，其中，都市白领、金领及富有家庭等被定义为中产阶级的一群人，被认为是消费升级的主力。在这种独特的趋势下，各大品牌纷纷转变营销策略，希望获得中产的认可。以往，品牌通过明星代言、电视广告等渠道大面积铺发就可以收获高关注度，而在信息碎片化时代，即使最当红的小鲜肉也未必能让中产买单。那么，面对这群“挑剔”的消费者，品牌该如何做好营销。也许索尼电视近期的一系列推广可以带来启发。 在所有的消费电子品牌中，索尼可能是与精神信仰最为接近的了，以至于索尼粉丝对这一品牌的执着会成为互联网上的一个梗。近两年，索尼在家电产品上坚持高端路线，在获得索粉的同时，产品形象也在持续高端化。今年3月，王思聪就颇为自豪地在微博里晒出自己买到的全球第一台索尼100吋Z9D电视，这款电视也瞬间成为“网红”。  今年3月27日，索尼正式在国内发布了OLED电视领域的重点产品——索尼4K HDR OLED电视A1。作为一款瞄准以中产阶级为主的中高端消费者的产品，A1在上市期间所展开的一系列营销行动，教科书一般诠释如何从精神和价值层面，获得这群挑剔用户的认可。 营销三部曲，驱动索尼A1登上OLED销量榜首 不妨先来看组效果数据。据家电市场数据研究机构中怡康的报告显示，刚刚过去的家电消费旺季（五一双周，即4月25日至5月8日），索尼A1在OLED彩电市场的销售份额排名第一，其中65吋A1以绝对优势占据OLED电视型号热销榜榜首。 自索尼A1年初在CES上亮相，到国内发布再到五一热销A1经历了预热造势、流量引入和高效转化三个环节，贯穿全程的传播概念可以用“挑剔”来概括。以用户和意见领袖对极致标准的“挑剔”姿态，最终反衬索尼A1无可挑剔的产品体验。 从2月开始，关于索尼A1的声量就陆续发出。在中国正式发布前夕，索尼邀请了梦想改造家青山周平、配音女王季冠霖和在《最强大脑》节目微观辨水的鬼才王昱珩三位意见领袖，分别进行体验试用，在微博对产品做出证言和背书。随后，三位意见领袖的个人“挑剔”故事在界面和网络不断扩散，在他们追求极致的人生故事中植入了索尼A1。    青山周平、季冠霖、王昱珩微博微博发布截图 预热充分造势之后，又借A1国内首发上市之机，在发布会当中用直播的方式汇聚流量，再导向天猫商城。数据显示，名人证言活动一周内，也就是截止2017年3月26日晚上，天猫索尼A1预约人数就已经超过1200人。 在产品正式发布之后，三个人还为索尼A1拍摄视频短片，以界面新闻为主要渠道刊出。视频长片以青山周平、季冠霖和王昱珩讲述自己如何追求极致人生体验为主，同时植入了索尼A1和他们在生活中的紧密关联。   在那之后，意见领袖的证言和视频长片还在持续发酵，青山周平、季冠霖和王昱珩从专业层面背书的价值逐渐凸显，最终经过近50天的酝酿，索尼A1在五一双周的市场反响和用户口碑都到达顶点。 素人意见领袖如何变成中产阶级真正关注的KOL 在传播过程中，发挥了核心力量的是青山周平、季冠霖和王昱珩这三个意见领袖。 表面看来，这三个人都不是传统意义上的流量明星或网红领袖。但是，仔细研究就会发现，三人都是聚焦在一个专业领域内取得了巅峰成绩，并因在小众领域内的成就而获得了大众认可，因此对大众议题已经具备了潜在的影响力。 而且三个人分别在形象、气质上对应了索尼A1所需求的设计、音质和画质的鉴赏专家。 梦想改造家青山周平，作为高颜值的日本建筑设计师拥有一批对设计痴迷的中产粉丝，他的证言对应着索尼A1极简的设计。配音女王季冠霖，对音画合一的表现力感受很强，她的证言则对应索尼A1银幕声场技术这一卖点。水哥王昱珩是《最强大脑》节目中微观辩水的挑战者，对画面图形的细节有着超出常人的观察力，他的证言对应了索尼A1视觉表现的高水准。在内容策划上，三位意见领袖紧扣A1的不同产品特点，并在精神层面上契合中产阶级的内在需求。 在索尼A1的营销策略中，意见领袖不再是单纯的流量机器，而是真正的意见表达者。能够站在自己的立场上，从自己的专业出发，说出令人信服的真知灼见。 被分化的产品特性与名人调性结合，在产品与名人个人标签之间建立强关联。极大的提升消费者对产品的好感度同时，也让产品成为了社交素材中的一份子，流传于粉丝社交过程中。 而索尼之所以费尽心机，找来能如此精确为其产品背书的人，原因亦在于，其目标用户——以中产阶级为代表的中高端消费者所追求的正是如青山周平、季冠霖和王昱珩在各自领域内所践行的冷静和理性。 冷静理性，是中产阶级的精神追求 作为商家全力打造的金矿，中产阶级一直被赋予极高的想象力，在荧屏上﹑媒体上﹑广告上被闪烁辉煌地描绘：豪宅﹑私家车﹑时装﹑珠宝﹑晚宴，还有情调。 但在中国的城市中正快速成长的新一代中产阶级，和他们的父辈显然有着截然不同的追求。新中产们，更加年轻，却拥有更广阔的视野，他们的生活品质、生活方式、消费理念与父辈们有着明显的区隔——他们不再通过消费彰显自己的消费能力和社会地位，而是为了真正的品质。 尤其值得注意的是，新一代中产阶级在精神上更加自我，对自己有着更清醒的认识，对未来有着更明晰的渴求。他们清楚自己想要什么、应该要什么和可以要什么，也知道去哪里寻找精神上的志同道合者，去哪里获得对渴求的满足。 面对这样一群清醒、冷静、理性的用户，品牌应该拿出的，是同样清醒、冷静和理性的姿态，而后才能收获粉丝的狂热。找到他们真正关心的意见领袖，并对应他们的内在需求生产出优质的内容，这才是消费升级时代针对中产阶级的营销之道。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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