卖弄“性感”难道过气了？

一直深信奥格威提出的“3B原则”（即Beauty、Beast & Baby对于最广大受众的吸引力）的人，想必对于人类本能对于广告的作用力也是十分认同的——尤其是“性吸引”，那隐藏在喉咙、锁骨、胸口、腹股沟和每一个皮下的细胞里原始 DNA 正在隐隐作祟，由不得人控制。

但是，最近有一份调查研究却发现营销圈长久奉行和推崇的“性吸引”广告似乎并没有令人满意的销售力，它们当中甚至有一些作品对于品牌形象产生了负面影响。难道卖弄“性感”的广告已经过气了？

来自美国伊利诺伊大学的广告学助理教授 John Wirtz 在研究了 78 个关于“性吸引广告实效”的案例之后，得出一份名为《性吸引广告曝光对消费者记忆、态度、购买意图产生的效果》的报告，显示在营销战役中用到了性感内容的品牌不论是从品牌的回忆程度还是产品的购买程度都在下降。

John Wirtz将这份报告发布在《国际广告期刊》中，并表示：“尽管我们预期的调查结果是‘性’元素能够产生销售力，但是结果我们发现性吸引广告对于调查参与者的效力几乎为零。”

这一论点最具代表性的案例是减肥产品品牌 Protein World 在2015年的户外营销战役。画面中，这位比基尼美女拥有完美的“沙滩身材”， 但是却在社交媒体上被广泛批评——愤怒的消费者甚至向英国广告标准局（ASA）连发了 378 通投诉。

当然也有人可能会例举 A&F 男色营销的案例，这个美国青少年服饰品牌在2015年，靠半裸男模吸引眼球的A&F也宣布“裸男或是救生员”形象将不会出现在线下活动中，并于近日透露出想要找人“接盘收购”的意愿。

从表面上看，性吸引广告确实失去作用；但是探究 Protein World 案例背后的原因却不难发现，品牌的做法招徕了一些平权主义者的怒火。在如今全社会探讨“同工同酬、女性自主”的“政治正确的环境下”，这支作品显得三观尤其“不正”。

同样，在阐述 A&F 问题的时候，我们确实看到了品牌的销售额累年下降，“一招鲜吃遍天”的男色经济在这里无力阻挡消费者离开的脚步。但是在这个案例中，我们无法忽略的是从2013年开始快消品牌相互挤压，A&F在这股浪潮中自乱阵脚，终于失去消费者的心。

综上所述，我们确实看到了性感广告失去了原本的诱惑力和销售力，但是这显然与“性”本身无关。在马龙·林斯特龙的《品牌洗脑》中提到，含有“性暗示”的广告不利于品牌本身的记忆，却能够将“梦想和希望”植入消费者的大脑中。因此，在当今错综复杂的商业社会中， 如何聪明地打好“性感营销”这张好牌值得营销者们认真思考。