年中盘点 | 流量明星、电竞、出海……带你悉数2017上半年营销关键词

文 | 麦迪逊邦编辑部

2017年过去一半，广告营销环境整体仍不容乐观。总体来说，品牌主们不仅注重品牌层面的曝光，更在乎营销战役带来的实效转化，广告代理公司面临的挑战仍在提升，与此同时，不少品牌和行业开始尝新和试错的方式调整营销策略和行动，让营销玩法也有了新的可能。

2017年下半年还要关注那些地方？结合上半年的广告行业营销动态，麦迪逊邦也总结出七大关键词，对上半年进行归纳：

关键词：流量明星

2017年过去一半，品牌和明星们的关系似乎也比以往更加密切，整理了上半年的一些品牌营销案例后发现不少大品牌在这段时间里也加入了签约流量明星的阵营，并且这股风潮仍愈演愈烈。

上半年代言热度颇高的明星有：鹿晗、薛之谦、杨幂、吴亦凡、迪丽热巴等，以快消、日化代言动态频出。其中奢侈品牌也加入了抢夺“流量明星”的阵营，比如Angelababy成为迪奥中国区品牌大使，而“带货女王”杨幂也在今年拿下雅诗兰黛、伯爵珠宝。此外，坚持多年未任命代言的品牌也选择走近“流量明星”：麦当劳和它十年来的首位代言人吴亦凡；进入了亚太市场三十余年未任命任何代言人的 BALLY 也携手唐嫣。不常使用娱乐明星的Nike今年牵手TFBOYS-王俊凯更是引发“流量明星”代言话题的热议。

可以看出许多大品牌都纷纷放下了身段，发挥明星、名人的话题力和“带货”效应，推进销售增长，相信下半年这股热潮仍会继续。

关键词：电商化

全球奢侈品市场的结构性放缓伴随着消费模式的转变，2017年奢侈品市场的竞争格局也在改变，而在中国，中国消费升级带来的变化更加明显。为了适应新环境需求，曾经对电商抱有抵触、谨慎态度的奢侈品大品牌也开始调整自我，拥抱电商。

以LVMH集团为例，今年更上线了自建的大型电商平台24 Sèvres，该平台包括了 LVMH 旗下Louis Vuitton、Fendi、Dior等奢侈品包包和美妆产品。除了自建平台，如珑骧Longchamp、Burberry等奢侈时尚品牌通过如微信这样的第三方平台做在线销售。品牌主对电商态度的缓和，也让电商平台看到了商机，京东、阿里巴巴等电商平台也纷纷将视线投向海外电商平台。

预计下半年奢侈品行业会有更多品牌加入电商大战，其中移动端电商或将成为重点战场。

关键词：借势营销

抄袭、撕B、互怼……今年上半年和这三个词相关的行业新闻不断，其中有的是被动卷入，有的则是刻意营造，但都预示着2017年注定是不那么太平的一年。

回顾这半年，除了315晚会这个公关“必考项目”以外，多支10万+ H5作品被指抄袭、黄小厨线下活动方案疑似盗用、百雀羚神广告被疑侵权等话题纠纷，让广告营销人都重新重视“版权”这个老问题。同时，这类话题事件也成为部分自媒体、品牌借势营销的最佳对象，通过内容方式切入，收获眼球经济，从而在短时间里增长粉丝或者用户获得营销利益。

关键词：大数据

关于大数据，行业已经讨论了许多年，但是大部分数据仍停留在“数据孤岛”的状态并未充分发挥价值。作为国内数据巨头，阿里和腾讯在今年的上半年都基于大数据做出重要举措，也将影响到下半年的营销玩法。

拥有巨大消费者数据库的阿里巴巴在上半年正式推出相关产品：即服务于品牌的消费者数据资产管理中心品牌数据银行，帮助品牌建立全面的消费者数据资产管理。并基于大数据，打通阿里大文娱旗下优酷土豆、UC、高德地图、虾米等多平台，推出了营销解决方案——全域营销。另一边，腾讯的微信设立搜索应用部门，将用户的搜索内容转化成为数据，搭建微信数据平台。腾讯计划，未来或将打通其媒体和社交的双重广告体系。

关键词：AdTech & MarTech

随着广告公司和咨询公司对战兴起，业内关于 AdTech 和 Martech 的探讨从“认知”升级为“融合”。

AdTech 指的是通过付费媒体和技术手段将广告和品牌内容传递给消费者，它关注的PV、UV、CTR等；而Martech 指的是通过设计用户体验、即时服务等提升和优化消费者体验，它更关注MQL(marketing-qualifiedlead)、CPQL(Cost Per Qualified Lead)、转化率等。

从去年到今年，AdTech 领域浮现出大量品牌安全问题，YouTube、Facebook 等社交媒体巨头都是重灾区，同时投放的效果监测难度较大；反观 MarTech，正是由于 MarTech 公司能够提供更有说服力的数字，所以在营销战役及投资行业更受青睐。

AdTech与MarTech 整体呈现出融合的趋势。据行业人士分析认为，整合的过程实际是是前者趋于转型成为后者的过程，而在这个过程中双方还需要打通数据和理念。

关键词：电竞

2017年上半年对于电竞行业来说，是一个“风口”。根据企鹅智酷&腾讯电竞数据显示，2016年中国电竞产业以200多亿元的产值和1.7亿人的规模，成为互联网+竞技体育中的重要一环。

阿里体育、腾讯、苏宁等国内大型企业早已开始布局电竞领域，除了冠名赞助国内外的顶级电竞赛事以外，主动打造自己的电竞赛事在业内屡见不鲜，以腾讯为代表的大平台还重视发力基于电竞文化的衍生内容的制作。同时，他们利用在数据方面的优势，打通实体场景与数字化平台。而包括可口可乐、麦当劳、肯德基在内的品牌，则利用电竞IP 在目标人群中的文化影响力来打造创意营销战役。

随着对于电竞游戏类刻板观念的打破，这一领域也成为各品牌和互联网巨头抢占年轻人群的重要战场。

关键词：出海

借助“一带一路”方针带来的黄金契机，国内的企业从 BAT 到小型互联网创业团队，都将目光转向海外，寻找其他市场增长空间。虽然我国已经有如华为、联想、海尔为首的中国品牌积淀了多年的“出海”经验，但是对于大部分中国品牌而言，“出海”之路还需要一段时间的探索和磨砺。

阿里巴巴成为奥运顶级赞助商、海信赞助FIFA世界杯……2017年上半年，不少中国品牌通过赞助体育国际赛事的方式，深化“出海”之路。而另一边，经历过去年“出海”甜头的中国APP类品牌也在今年进一步发力，但由于产品自身不足、诱导下载等问题则不得不面临Google等巨头封杀、下架等尴尬处境。除了借力出海之外，国内的行业巨头主动展开跨国收购或者注资进行海外布局，如阿里投资 9 亿美元给印度“支付宝”Paytm。对于如何“出海”的深入探讨，下半年仍待业内研究。

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