《极挑》和鸡条合作了，跨界“1+1”一定＞2？

近日，优酷又将跨界玩出了新花样，与快餐品牌汉堡王合作推出了长达半米、号称是“史上最长”的鸡条。当然，这次跨界并不只是单纯的为了推出一款鸡条，对于优酷来说，这次合作是为了推广其会员专享导演独家揭秘加长版《极限挑战》（后简称《极挑》）节目。

事实上，《极挑》和鸡条的缘分最初并非起源于这次跨界。《极挑》粉丝中有不少人将这一综艺节目称为“鸡条”，而在《极挑》节目中也出现过“鸡条”的说法。甚至有网友表示，在“史上最长鸡条”出来之前就想过《极挑》可以和鸡条合作。而这次跨界也获得了许多微博网友的好评，在话题#史上最长鸡条#主页中能够看到不少晒图的微博。

作为近年来热度颇高的营销手段，跨界以各种不同的创意形式不间断的刷屏微博、微信朋友圈，试图以创意营造“1+1＞2”的营销效果。那么究竟如何界定跨界营销的效果呢？小编不才，在此将跨界营销的效果粗略的分为三个层次：一是认知层面，即为品牌带来的声量和关注度；二是态度层面，即是否树立了良好的品牌形象，通过消费者对跨界营销的评价体现出来；三是行为层面，即是否让消费者产生消费行为。因此，要对跨界营销作出评价也可以从这三个层面出发。

但由于跨界通常指不同行业间的合作或某一行业突然涉足另一行业，因而在一般情况下跨界都具有一定的话题性。比如前不久肯德基和华为联合推出30周年纪念款手机，就受到了许多媒体和网民的关注。不过这5000部限量版智能手机在获得广泛关注的同时也受到质疑，而其中最大的质疑是针对这款手机的目标消费者人群的，其低配置适合老年人使用，而肯德基的消费群体则主要是儿童、学生及白领。当然，作为情怀之作，二品牌的跨界合作至少收获了足够的声量，销量什么的则并没有那么重要。

实际上，博眼球只是跨界要达成的第一步的目标，而其第二目标则是助益品牌形象塑造，在赢得广泛关注的基础上收获消费者的好评与赞许。相较之下，小黄人与ofo单车的合作除了赢得媒体与网民的关注之外，在塑造品牌形象上的作用更加明显。自2010年电影《神偷奶爸》上映之后，小黄人大眼萌的可爱形象就受到许多消费者的喜爱。二者以共同的颜色为连接点开展的跨界营销也充满趣味元素，比如ofo大眼单车、小黄人制造小黄车的H5、集卡换现金等。虽然小黄车此前也有过许多营销活动，包括邀请人气“小鲜肉”鹿晗担任骑行大使，但这次和小黄人的合作才真正给品牌树立了年轻、有趣的形象。

至于“史上最长鸡条”的推出，尽管该话题也有200多万的阅读量以及10万+的讨论量，但小编觉得这一跨界营销似乎是准备直接跳过第二步，试图以“吃最长鸡条，看最长《极挑》”的slogan博得关注并促使消费者产生消费行为。不过，由于难以获得具体的品牌方产品的销售、使用数据以及视频播放的增长量，在此将不讨论这些跨界案例在行为层面的营销效果。

所以，小编认为跨界这一营销行为或许至少能在认知层面获得“1+1＞2”的效果，但在态度和行为层面却未必。跨界虽然不神秘，但想要做好也没那么容易。

当然，评价跨界营销的标准并不是只有这一种，有的时候也需要考虑行业、品牌、产品特性等各方面的影响。如果你对跨界营销有什么独特的看法，欢迎投稿news@madisonboom.com。

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