宝洁中国推动数字广告透明化

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏

广告对于宝洁来说举足轻重，“因为广告连接着消费者和品牌，广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度，以及它的市场份额。所以，在过去的20年中，我一直探索思考怎么样让品牌广告更加的有效。”许敏在会上表示。

在重申了宝洁首席品牌官毕睿哲今年年初针对数字广告透明度和可见性标准提出的四大倡议后，许敏更表示:“我们希望能够看到数字化的创新，但这和广告的透明度不应该是冲突的，应该相辅相成，能够把我们带到更高的程度。”

同时，明确了宝洁中国在推动数字广告透明化上的行动计划。希望从宝洁自身做起，携手业内同行共同推进整个媒体供应链的透明化进程，为品牌建设营造一个公平健康的环境。

让花的每一分钱都是值得花的钱！

身为全球最大的广告主之一，宝洁一直坚守广告投放的核心——让目标消费群体看到广告主精心制作的品牌宣传、产品介绍，将品牌信息传达到她们的耳边、眼睛里，最终促成业务的增长。

然而，在积极拥抱数字媒体时代，加大数字媒体广告投入的同时，宝洁却渐渐发现这一核心正遭受到来自虚假流量、品牌形象安全受到威胁以及广告的可见性等方面的阻碍和挑战。

许敏在现场列举了几个惊人的数字：根据ANA 在2017年5月发布的《BOT BASELINE 2016-2017》中提到，2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元，PC端展示类广告的虚假流量占到了9%，而视频类高达22%。

而据AdMaster广告反欺诈监测数据显示，中国数字广告市场2016年全年无效流量占比高达30.2%。

在中国，数字广告的发展也是相当迅猛，宝洁中国早在几年前，在数字广告的投入比例已经大大超过了传统媒体。

数字营销的创新与传统媒体比较，可以实现更精准的营销触达，也可以呈现更多的广告形态，还可以实现在跨媒体的频次控制。同时，创新也会带来挑战，其不透明性和难于把控，无疑是一把“双刃剑”，广告主要如何利用好数字媒体的优势又能解决挑战呢？

许敏提出了宝洁中国倡议的四大行动。

可见性用以衡量流量的质量。何为低质量的流量？例子之一是，消费者的某手极端页面第六七屏才会呈现广告，这会被算为一次曝光。但这严格来说是可看见的曝光吗？难以定夺。统一可见性标准在此显得尤为重要。

目前国内已经出台了相关的标准，这些标准既参考了国际上公认的MRC(Media Rating Council)的标准，同时也针对中国国情，从实践和落实的角度进行了修订。该标准规定可见曝光的标准，要求广告可见面积超过50%，且持续时间超过一定时长，图片为1秒，视频则为2秒。

行动二，接受经过认证的独立第三方监测，这将成为与宝洁合作的前提。

宝洁不能再接受“让运动员来做裁判员”。宝洁相信，第三方监测是一块敲门砖，它会赢得更多广告主包括宝洁的信任，另一方面也激励广告投放的改良以提高效率，形成媒体与品牌的共赢。

行动三，拒绝虚假流量。

正如上文所述的数据，虚假流量令数字广告的效率愈况低下，并俨然已成为一条行业链。造假的利益链条很复杂，始作俑者未必是媒体与平台，还有可能是内容制作方或版权方。宝洁今天已经通过利用“组合拳”技术手段甄别出虚假流量，且只会为有效流量付费。

行动四，保护品牌安全。

这可以说是广告主一个非常基本的需求，指的是广告不会被投放到暴力色情等极端网站上。由于我们国家对网络进行严格监管，国内企业广告被投放到相关页面的可能性很低，但是投放到行业负面新闻页面的事情却是屡屡发生，给品牌带来不少负面影响。许敏强调，宝洁希望能够在数字营销中竭力避免类似情况，维护品牌的安全。

许敏的演讲在论坛现场引发了广泛关注和热烈讨论，并且受到众多业内同行的认同和高度评价，纷纷表示对全行业联手推动数字广告透明化的态度和决心。

数字技术之前，广告投放受困于有限的形式，变革速度相对较慢。而现在，数字广告使得整个行业可以自由飞速地翱翔于前所未有的创意世界，创造出宏伟的杰作。

然而新业态的产生，也总是伴随着一些新问题的产生。而解决问题的最好方式，就是回归广告的核心。广告是为了与我们的目标消费者做有效沟通，让他们了解品牌想要传递的内容和故事。只要坚守初心，我们就一定能发现正确的道路。