当我们干广告的时候，其实我们在干什么?

来源：NewbeeRen(微信号：iamnewbeeren)

作者：陈野

虽然标题乍看在装逼，

但其实我是在装思考。

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任何广告的任务，都是搭建美好未来幻象。

之所以是未来而非现在，因为你还没买他们家产品/服务或响应其号召。

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广告里的美好一刻，只会发生在消费后。

因此这未来，一定是近未来，越快越好。

这就是call to action们都喜欢说“即刻/马上/快快/请……”的原因。

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众生皆苦，每个人都需要一个美好未来幻象，来暂时脱离日常的苟且与琐碎。

在广告业我们管这幻象叫 consumer benefit(消费者利益)。素人们管它叫希望。

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广告里的世界绝非完美，同样充满问题。

它跟现实世界的不同之处，是每个问题都有解决之道。

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每一个广告，都要承诺一个改变。

无改变，则广告无价值，因为无法促进消费/行动。

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这改变，一定是90分的美好，而不是100分的完美。

从减少头皮屑、提高工作效率、外卖早一秒送达到改善性生活……没有最好，只有更好。

否则的话，产品升级迭代之后要怎么说?

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完美的人生不需要买买买。

我们制造美好未来幻象，正是为了让人们发现、感受并放大他们人生的不完美。

何以解忧，唯有消费。

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就像句子的基本结构是主谓宾，广告的基本结构，大体是个三段式情景：

Ⅰ 提出问题(哪怕是微不足道的烦恼)

Ⅱ 抛出解决之道(产品/服务)

Ⅲ 展现改变(美好一刻)

时代会变，潮流会办，媒体会变，内容会变，讲故事方式会变，但这个基本结构不会变。

宝洁的广告，就是严格遵循这种结构并精确到秒的范例，有空的话不妨去找来研究一下。

你可以掌握之后求新求变，但不应该没掌握就想突破。

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就像不是每个句子都要很完整，广告结构当然也可以做各种变化——正叙、倒叙或插叙，加，减，乘，除。

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很多广告会弱化/隐藏问题，重点呈现改变带来的美好，这种手法我们叫它正面诉求。通常TO C的商业广告喜欢这么干。

比如饮料广告一般都是这样的模式：

Ⅰ 天好热口好渴(问题)

Ⅱ 喝一口饮料吧(解决之道)

Ⅲ 透心凉到魔障(改变带来的美好一刻)

如果是一个30秒广告的话，Ⅰ和Ⅱ大概占10秒钟，后面17秒钟重点展现Ⅲ，最后剩3秒出品牌标版。

至于主角为何会口渴，TA/他们是什么样的人，产品如何登场，是有人硬塞还是安静地躺在便利店冰柜里，怎样展现透心凉到魔障，是从天而降瓢泼大雨还是仰身带笑跌入冰窟窿，那就各显脑洞了。

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还有的广告会更多强调当下生活/世界的不美好不如意，旨在引起你的共情，这种方式我们叫它负面诉求。公益广告出现得比较多。

为什么?你要是想明白了，可以留言给我。

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诉诸情感的广告，我们说它是感性诉求。诉诸逻辑、性价比……的广告，我们说它是理性诉求。

不管是感性还是理性，最终是荷尔蒙决定一切。

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所谓定位派，就是同一套说词同一个梦想。只要够坚持，早晚人们会把你的话当成你的化身。

所谓洞察派，就是见人说人话见鬼说鬼话。到处装熟，假装了解每一个人。只要够坚定，总会有人觉得你戳到TA的心窝子。

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所谓广告，就是挑拨人性。

所谓人性，八个字，贪生怕死好逸恶劳。

这是一个前辈跟我说的。

虽然有点肤浅，但在广告里也够用了。

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之所以说广告是碗青春饭，不是年纪大了加不动班，是因为就算你能保持肤浅到老，早晚也会无法继续用理想来自我洗脑。

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广告业，有广度，没深度。

这不是我说的，是赵圆圆说的。

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为什么很多干广告的得不到甲方尊重?

可能是因为他们管客户叫爸爸，而唤自己作狗。

谁会愿意当个狗爸爸?