观点 | 坦白说，大部分信息流广告转化差都是必然的

| 本文授权转载自信息流广告精准投放

| 作者 微微 & 杜江

最近好多优化师、广告主很疑惑：为什么广告的点击率很高，转化却很差，哪里出问题了？

如果你的点击率很高，且不存在“标题党”，那么说明，入口标题和配图的问题不大，用户进来后没有转化，基本可以判断是落地页出了问题。信息流广告精准投放收集了几十个落地页做研究，最后得出一个结论：大部分广告转化差是必然的。本文选了其中一个例子来说明落地页的通病，并对应的给出了一些建议。

 问题1：为什么你的落地页看起来那么Low？ 

这是某个信息流广告落地页的第一屏：

从这位童鞋提供的广告标题，可以提炼出他的广告关键点分别是：

客厅/办公室必备 | 山水画 | 提升气质 | 名家精品/收藏

然而当打开对应创意的广告落地页第一屏时，用户看到的关键词是：

王健林 | 鸿运 | 风水画

头图用了王健林会议中的图片，背景是本次落地页的主体——山水画。虽然有明确写出了“手绘”字样，但是这幅画给人的直观感受，简化成关键词，就是：

印刷品 | 批量生产 | 廉价

那么大家看出问题了么？简单来说，就是：从广告主说的，到广告实际展示的，再到用户感受到的，完全是三码事。

电商类的信息流广告的任务是要引导转化，而引导转化的前提是跟“对的人”说“对的话”。用户本来是奔着“名家精品”、“提升气质”这些关键词来的，可是进来之后看到的却是批量印刷的鸿运当头风水画，被骗的感觉有木有？

可能这位童鞋会叫屈：“我们确实是纯手绘的风水画啊！”那么来看一下这张对比图：

左图是陈克永的《大壑腾云》，右图是落地页中的《鸿运当头》

尽管两张图已经缩到很小，但是细节给人传递的感受完全不同，左边的就像手绘，而右边的由于色彩亮度、纯度太高，吃掉了画中细节，反而给人的直观感受更像印刷品，所以，你本身是什么不重要，重要的是，你给人的感觉是什么。

这里给大家一些信息流广告产品图拍摄、调图的建议：

1、整体图片的光线要有真实感，大光打的一片白的影楼风在用户认知中基本上等同于廉价；

2、在明暗之间，寻找最多保存细节的色调，太暗或者太亮的图片都会失真；

3、图片最终呈现效果要符合用户对产品价值的习惯认知，既然在标题中表达了高端，那么在落地页的产品配图中，也应该遵循高端风格。

比如这个落地页的配色非常的“大红大紫”，这样大量的高明度配色非常不符合入口处介绍的“高端的形象。配色这个问题范围比较广，之后会专门写一篇落地页配色技巧供大家参考。

 问题2：为什么你的落地页看起来和创意无关？ 

从本案推断，用户对提升气质的、适合挂在办公室或家里的名家山水画很感兴趣，于是点击进来想了解更多，然而直到翻到第8屏，才能看到和创意内容相关的介绍，如下图：

然而有多少用户会那么有耐心的去翻？早就关掉退出了好么？

如果落地页点进来后，用户先看到的内容是介绍强调细节好、纯手绘，那么一定程度上也就顺应了用户对入口标题的认知，至少让用户有继续看下去的意愿。

1、被入口创意吸引来的用户，他的关注点是入口创意的关键词；

2、根据入口关键词，找到自己产品的对应项，在落地页首屏展示，以强调你的产品具备这些关键词所说的特点；

3、在接下来的页面里，一步一步、循序渐进的植入产品其他主打卖点。

有些落地页是很可惜的，辛苦引导了半天，用户也确实有点动心了，然而却找不到联系通道。比如这个：

这个落地页虽然是一直悬浮在页面底部的，但是不管是看起来还是用起来，都很不方便。

1、识别不易：在通篇大红大紫的高饱和配色下，尽管转化入口用了正红色这样的颜色，依然不容易让人注意到。

2、操作不易：电话咨询、短信订购、在线订购看起来是一个按钮，对于仅仅有咨询意愿的用户来说，就有点尴尬，该点哪儿才对呢？好歹你也做个分割呢。针对这些问题，该落地页的修改建议可以是：第一，调整入口创意，以低价、风水（实操时请换个类似的、审核能过的词）等吸引用户；第二，如果要保留目前点击率较高的入口创意，那就调整落地页：

1、顺应用户认知，顺着入口创意，在落地首屏延续品质、细节、手绘等内容；如有作者，可标上作者名（大部分买这种画的人本身是不太懂画的，你标注作者名后，虽然用户不一定知道是谁，也不知道他有没有名气，但会增加用户认知中的真实可信度），之后再慢慢引入对风水有益等概念；

2、目前的落地页里，关于风水画的好处表达得太多了，但是和用户的关联度不大，不妨先说明一下这样的风水画可以帮你的目标用户解决哪些问题，目的是让用户觉得和他相关；

3、配图中有些是将画PS到了实景中，此时不要一味追求高亮、明显，而是让其更加融入真实场景，保留细节，让PS后的图片看起来更真实；

4、挑选一些装修更高端的场景置入产品，如下图：

5、整体配色降低明度，减少颜色，增加高端感；

6、如果价位有吸引力，也可以在落地页中标出。

在信息流环境下，用户是在主动的浏览资讯，被动的接受广告，当广告味太浓时，必然会触发用户潜意识层面的保护机制，拒绝理会/无视你的一举一动。基于此，优化师和广告主只能顺应用户的认知习惯，一步一步的引导用户对产品产生兴趣，并最终形成转化，否则，广告效果差就是必然的。

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作者介绍

微微，17年广告人，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问，公众号“信息流广告精准投放”撰稿人。曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，服务过网易、CANON、IKEA、联想、移动、凡客、汇源、韩国CJ、国航……等多个世界500强客户

杜江，10年营销人，公众号“信息流广告精准投放”作者，服务过中国移动，央视影视基地，百胜集团、楼口电商、俄罗斯道瀚等多家知名企业。

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