很久以前，广告代理商（Ad Agency）的诞生，正是源于它能为广告主带来从他处无法获得的帮助。 这种体验和帮助，更少来源于负责运算和逻辑的左脑，而更多的是依托于独立自主的、偏直觉和更具创意性的右脑思维。 随着科技的发展逐渐拉近整个世界彼此之间的距离，在20世纪里，广告行业的变化日新月异，而商业也变得越来越可能被量化，也越来越需要被量化。 而结果就是，营销者不用再依靠那些由直觉而生的创意点子：电信和电脑的普及改变了世界，也让普罗大众更容易获取知识和信息。 另一方面，那群数量分析专家——首席财务官(CFO)们（恐怕大多数也都是男性）最终纷纷被擢升为公司的一把手(CEO)。所以，也毫无疑问，这一代的首席执行官们想要从首席营销官（CMO）哪里听到可量化的数据，而不是他们的（市场）直觉。最终，首席营销官们自然而然，难以避免也只能把这样的要求转嫁给他们的广告代理商。 也因此，在20世纪的最后几年，广告代理商或营销代理商越来越主动拥抱技术，而他们的工作重点变为消除（客户CEO们的）疑虑，而不是为客户的生意增添灵感。 随着数字化时代的崛起，数据变成了大数据（Big Data）。它就像氧气一样，在每一个人的生活中四溢蔓延开来。唯一不同和氧气不同的是，数据会回流。每一个人做的每一件事、说的每一句话、许下的每一个愿望，都会立刻变得可量化且可执行。 可知性才是天堂，才是涅槃。相比较起来，直觉或是创意就，多少就显得有点迂腐的意思。 后者的拥趸被归入到“传统 Traditional ”。出来混迟早是要还的，因为过去几十年，那些“傲慢自大的创意热店”霸占了各大广告奖项，并发展出一条牢不可破的模式：赢奖越多，创意人才就越趋之若鹜。当然，一小部分创意人，可能就为了比在老派创意公司/大型创意网络，拿到多那么一点点的薪水。 许多大型广告集团的头头都是生意人，谈不上“为创意而生”，也不能“为创意而死”。所以他们不大可能用创意这一形式把生意做得红火。相反，他们会更倾向于稳中求胜。 他们认为，创意就像是现代艺术，最终还是要看它是否有效。 所以说，大型广告代理机构并没法吸引到顶尖创意人才来打破艺术性僵局。通过搅浑业态，方便浑水摸鱼，他们用一种不那么严谨的定义把一些人也称作“创意人”。 传奇创意领袖、DDB联合创始人Bill Bernbach 曾把艺术性称为“……站在遗忘和永恒之间的唯一事物。”广告公司可能犯了天大的错误，就是忘了 Bill Bernbach 所说的话，采取了另一种低标准去定义“创意creativity”。 自那以后，他们的作品中个性与从容已然消失殆尽，也忘记了创意野心，空留下速度与效率成为“创意”的代名词。 麦迪逊大道彻底沦陷在一个新的、数字化的、没有半点摩擦的世界里，只追求作品质量的世界级的传统创意人，已被20世纪末/21世纪初树立的全新规则排除在外。他们被视为——摩擦制造者、矫揉造作之人、又或者是固执己见者。 广告业的整体标准不可避免的变得每况愈下，走在前沿的广告主采用了令人意想不到的应急预案：忽略全权代理合作伙伴模式（AOR），寻找任何能够提供优质创意的所在。一些广告主，同时有十几个甚至是几十个代理商为其提供服务。就像家常便饭一般。这还仅仅是一个开始，而最终的结局还远没有到来。 与此同时，已然没有了创意雄心的麦迪逊大道在不知不觉间，已经打开了通往灾难的另一道门。 新玩家已经加入战场，参战了。 长久以来，管理咨询公司一直不介入广告领域，避免正面进攻，因为他们（被认为）缺乏“创意基因”。 而现在，广告代理商收到大量的前线紧急电报：广告主对他们的作品并不感冒；广告代理商的创意文化已经被颠覆，甚至可以与咨询公司的企业文化相互兼容；“技术流”不再是创意的门外汉——他们和我们是一样一样的。 因为诸如广告投放透明度等问题而导致的广告公司与甲方的合作破裂的矛盾，相信未来也一定会摆到管理咨询公司的面前，就算后者与甲方高层的关系更为密切。 我猜想，未来的麦迪逊大道正掌握在那些具有优秀创意能力并且拥有良好直觉的人手中——文案撰写者、设计师、策略师——不管你怎么定义他们——特别是那些来自小而美的创意代理店，他们能够紧抓创意核心，并且快速反应。他们才是现在甲方苦苦寻找的创意源泉，他们才是David Ogilvy 或是 Bill Bernbach 这一代的麦迪逊大道创意文化的真正传承者。 那些充满艺术性的创意，才能经久不息地激荡着人性另一面的光辉——不是他们在做什么、喜欢什么、发个推特——而是那些能拨人心弦、启发共鸣的大创意。 你不需要成为marketingscience.com这些行业网站的粉丝，通过那些广告作品到底是获得84%的engament打分，还是90%，才能判断什么才算得上真情流露的广告作品。 数十年、上百年，时光流逝，广告公司的初心，终将回归。
来源：ADAGE.com 《广告时代》 译者按：本文作者 Mark Wnek，现任多元文化创意公司New Breed Talent Army 的联席创始人，曾担任灵智广告英国区董事长（1999-2004）、LOWE纽约董事长/首席创意官（2005-2010）。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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