综艺市场马太效应发酵：广告溢价率能高达到16倍

作者丨 安凌飞（经济观察报）

晚上九点，王正菲刚刚结束三个电话会议。王正菲是银河酷娱的宣传总监，她所在的公司开发了网综《火星情报局》，并以此为IP，开发了火星系列。最近一年，公司不断开发火星IP的授权，尝试合作的火星月饼获得了1800万的销售额，她正在思考2018年将火星IP推向其受众最广泛的网吧。

与银河酷娱的想法类似，响当当·笃影文化传媒机构CEO孙煜正在将他手中的IP和各类企业合作，包括和海底捞开发了本草中国养生锅底、在大连的药房打造15平方的店中店销售汉方快消品等。孙煜的公司开发了第一部登陆一线卫视黄金档的纪录片《本草中国》及《天使之路》等节目。

在孙煜看来，并不是所有IP都有重垂直化的基因，想做IP衍生并不容易。“我一个兄弟还在做美食综艺，想做衍生，我早就放弃了。”孙煜说，美食确实重垂直化，能够带货，但门槛太低。

对于传媒圈做综艺的人来说，这一年不少节目都在尝试IP价值深挖、衍生品收益等间接变现方式。背后是广告收入增长乏力，原有的招商变现愈发困难，普遍亏损成为综艺节目的现状。曾在SMG做过战略顾问的孙煜跟不少卫视高管相熟，其透露，不完全统计，2017年一二线卫视综艺的投资，就是招商亏损率达到90%，这比2016年差不多80%亏损还要严重。

一名从业多年的资深市场公关人士明显感觉到赞助商、品牌方的广告投放更加谨慎，对于转化率愈发看中。“品牌方选择投资综艺节目的话，首先要看的是收视率数据，市场上目前哪个节目比较火，或者属于上升趋势。”

据其介绍，品牌方后期的反馈主要关注两个维度，一个是看声量，比如微博指数、百度搜索器、头条指数等，很多公司都要求作报告当中，将这几个指数进行前后对比。另一方面，关注用户谈论的内容，到底是正面情感还是负面情感，通过大数据加人工智能进行判读。

招商与亏损

“同样一档节目，2014年制作预算4500万，冠名费5500万；2015年制作预算6500万，冠名在5000万左右；2017年制作预算9000万，人家冠名预算4200万。”孙煜说得是一档一线卫视的美食节目，一方面，随着明星价码水涨船高，制作费用的大头用于支付明星薪酬，另一方面，实体经济供给侧改革，赞助商市场方面的预算持续走低。而卫视综艺、网综的数量却在以倍数上升，竞争激烈。

上述一线卫视美食节目，9000万预算的制作费用约3600万，剩下近6000万都是明星成本，还仅为二线明星。电视台制播分离，也需要分账的，也有称占屏费。通常周末黄金档的占屏费都是四千、六千、八千万，根据平台不同，周中占屏费都是八百一千万交的。“就是说9000万的节目至少要招商到一个亿才能上周中。这当中的招商还要去掉广告公司、代理商的代理费，至少去到10个点到15个点，这就要招商到1.2亿。”孙煜说，圈里人把这称为码盘，这样的成本难以实现收支平衡。

据相比于电影票房收益、电视剧的版权采购，一直以来综艺节目的收益纯靠招商，主要是片前、片后广告和植入。随着视频网站的兴起，综艺的网络版权出售成为新的收入来源。“特别是2013、14年供小于求，网站需要大量好的内容，而且网站剧烈PK，采购价格都相对比较好。”孙煜说，网站开始自制内容，2015、16年采购的价格逐渐放低。

2014年开始创业的孙煜，他的合伙人是东方卫视副总监，三个总导演之一。“当时招商还比较简单，14年我们出来的时候，整个中国超过3000万制作预算的节目，大概只有六十几个。”孙煜当时和江苏卫视合作了新的节目，很快，整个综艺市场在2015年开始高热。

“15年超过3000万制作体量的节目已经大几百个，到2016年超过一个亿预算体量，报到广电总局的节目都超过一百多个了。”“起初大家拼内容，后来开始拼预算，因为要邀请明星。”孙煜说，这与现在综艺节目都在码明星有关，现在综艺节目带明星动辄都要一个亿预算，正常有少量户外的综艺节目制作成本原则上在三四千万之间，包括制作团队、导演组、制片组等，不含明星成本。如果带户外的综艺节目，就增加了差旅费、设备的迁移费、住宿等，通常再加一千万的预算。

王正菲也向记者坦言，整个的行业明星太贵了，现在整个制作成本缓慢增长，但是明星基本是通过一个节目火了，整个酬劳会翻好多番的涨。“综艺市场是头部赚大钱，下面的这都是高风险。”孙煜说，综艺市场马太效应明显，排第七到九位的卫视周末黄金档的节目的冠名可能只有两三千万。但是一线卫视的周末黄金档，两三千万可能只能做到第三档的赞助。而中国还有大量节目是策划完拍摄，到最后甚至没有冠名商一直压着不上的节目，因为没有冠名商就是血亏。又或者很好的策划因为没有招商就就搁置了。记者从多位业内人士处也获悉了类似的说法。

CTR发布的2017年传媒市场趋势发布显示：头部内容资源将越发稀缺，现象级综艺节目其广告溢价率能高达到16倍。

自制IP与变现

节目效果、品牌方的投放随着大数据的发展越来被量化。上述市场公关人士称，现在综艺节目通过自己及第三方公司进行大数据的运用越来越普遍，用户对剧情的喜好，对演员的喜好等经过数据的挖掘清洗就可以得到。《爸爸去哪儿》通过大数据分析出吴镇宇父子比较受欢迎，这可能与节目组之前的设想不同，在剪片花的时候会有意识的侧重，也会做用户画像的描述。又或者发现80后观众没有想象中多，可能就会安排把姚明请来，吸引比较缺少的那一部分观众。

另一方面，品牌方也会根据自己的产品特性、宣传目的选择合适的渠道。

据上述人士介绍，有些品牌，如可口可乐、MK是走在整个市场前端的，它会比较冒险创新的选择一些它认为不错的综艺节目进行投放，哪怕节目形式比较新，可能未来的人群跟它的想要卖的这些人群是高度重合的。往往第一季投放有点押宝性质，需要对综艺节目的制作班底、播出平台进行前期深入的接触和了解。

“做《火星情报局》的时候，边唱边卖的这种形式，比较受欢迎，然后节目中插的广告能给他们带来更多的新意。”王正菲说，随着大数据日益发达，品牌方投资的投入产出比正在被量化。电视台运用摇一摇、扫一扫，网综边看边买，通过某期节目发放指令，与淘宝、京东等购物平台实现线上和店铺的联动，免费赢得刮胡刀、水等小礼品。通过加大入店量，对于曝光和销售链条是有益的。

难以为继的成本上升和单一的盈利模式使众多综艺人开始思考新的综艺形式和变现渠道。

“第一季外包制作费1800万，加上宣传推广、顾问费等发行成本大概是2670万。”孙煜说《本草中国》第一季整体项目略亏，人工都贴进去了，算是白干了，第二季的项目费用仍是不到3000万，估计能够打平。这是孙煜的公司制作出品的一档在江苏卫视周末黄金档首播，央视复播的纪录片，目前孙煜正在选择第二季的播出渠道，希望获得更大的影响力。同时，其他IP衍生也将随着第二季的播出大幅度推广。

与严格控制的成本不同，《本草中国》第一季的招商就遇到了不小的麻烦。“广告招商很少，正常的片前片后贴片，包括冠名角标，我们第一季是没有的，用领导的说法叫化缘。‘我们要支持整个行业，你们支持我们一点’”恰逢当时江苏卫视的广告部出现变故，无人能够帮助招商，孙煜说《本草中国》第一季的招商都是他们自己进行的，因此强招商能力也成为其第二季选择平台时重要的参考。目前，据孙煜透露，《本草中国》第二季的招商已经有了1800万，一旦确定平台，开始确定贴片、角标和硬广，大概有几千万。

在孙煜看来，节目的盈亏只是一方面，他更看重的收益来源于IP授权和衍生分成。“传媒盘的利润的贡献和收入的贡献，大概只占未来三年内的平均水平的10%，剩余90%来自于渠道升级和产品升级所带来的利润。”

从笃影文化的商业计划书看到，依托本草中国IP的渠道升级是指打造全新汉方新概念实体店连锁，类似于中国汉方的“MUJI”，首先在大连的药方开设15平方、50个sku的店中店试点；产品升级是指自主开发OEM生产或者授权合作联合开发汉方新概念产品，目前和海底捞合作的汉方养生火锅底料即将上市。这部分收入主要指IP授权和销售分成。

不过，孙煜也说，这都要在设想能够实现的基础上。比起孙煜的设想，银河互娱的IP衍生走在了前列。“今年端午节做了火星月饼授权，整个包装呈现火星感，这款火星月饼卖了1800万销售额。而跟我们合作的品牌原来收益特别小，只能卖不到100万销售额。”王正菲说，火星情报局的IP的衍生品空间非常大，不只指物品，还可以做衍生节目，今年尝试了火星系列的直播节目，就在淘宝直播实现带货，今年双11做了一些带货的内容，整个的销售额非常可观。

“未来的发展趋势肯定是电商与综艺的结合，这需要探究更多的玩法。”王正菲坦言，光靠纯的综艺节目去赚钱的话，随着投入成本加大，越来越不现实，但也不是所有IP都适合做衍生，像嘻哈整个内容太垂直就不太适合做衍生。

世熙传媒董事长刘熙晨同样认为，盈利模式的创新是个大难题，一定要从单一的依赖广告中走出来，在广告之外，一定要有新的业务。“从B（指节目方）TO B（指品牌方）到B TO C（指消费者），像是电商及直播打赏等。现在还没有真正成功，未来会有比较大的突破，各方面都在探索。”

本文转载自 经济观察报。