燕赵都市报地方版成功的关键
燕赵都市报地方版成功的关键
文章摘要：这些地方版操作模式各有千秋，但从发展效果看，都取得了较为明显的积极效果，实现了用较小的成本达到市场扩张、有效覆盖的目的，并且也成为各自媒体新的经济增长点
目前，许多省级都市报凭借自身品牌、理念、人才、资金等优势，都在谋求开疆拓土，扩张发展，在各地的次中心城市创办了地方版，如《燕赵都市报·冀东版》、《楚天都市报·襄樊版》、《辽沈晚报·铁岭版》等。这些地方版操作模式各有千秋，但从发展效果看，都取得了较为明显的积极效果，实现了用较小的成本达到市场扩张、有效覆盖的目的，并且也成为各自媒体新的经济增长点。
但在具体实践中，各都市报地方版也遇到了一些问题。与次中心城市的报纸相比，在占有当地新闻、广告资源方面，如果不能及时实现本地化，即通过充分的贴近性攻势，将无法达到应有的社会影响力和市场影响力。要发展，要迅速成为本区域内较有影响力、竞争力的报纸，就必须充分实现本地化。
新闻本地化——
让读者与媒体相互贴近
作为省级都市报，各地方版在新闻操作诸多领域具有先进性，比如新闻的及时性、新闻策划、重大新闻的专题打造、社会新闻、舆论监督等方面，应该继续发挥已有长处，而地方版则应该突出接近性和实用性，主报与地方版“双轨”互补运作，力争取得1+1>2的效果。
当地报纸在第一时间掌握政府信息资源等方面有先天优势，因而如何及时、准确、生动地报道当地时政新闻是首先要解决的问题，除了要和当地有关部门密切关系，有力地配合当地党委、政府的中心工作，从新闻操作方面看，最重要的是如何让当地时政新闻生动活泼起来。要看到，在这方面，地方报纸还无法充分发挥出其原有的优势，比如地方报纸上的时政新闻，还处于比较粗放和拘谨的层次，只重视传达信息，而忽视了对读者阅读需求、读者群体分层等精细研究。
因此，都市报地方版不仅要拿出足够的版面来报道当地中心工作和来自各个部门的新闻，同时更要对这些新闻进行都市报的打造和包装，充分运用省级报纸的表达空间，实现与区域内城市的平等对话，满足市民对社会发展的知情权和参与权。让当地时政新闻既有本地报纸的权威和报道规模，更有自身技高一筹的独特的解读方式，以此来取得认同，赢得读者。
让读者成为新闻的参与者也是新闻本地化的有效手段，《燕赵都市报·冀东版》在唐山、秦皇岛策划组织的一些活动，比如救助贫困女童、单身男女相亲会、快乐出游等，这些有益的活动有效地吸引了当地读者的关注和参与，使得新闻的本地化得到了有效落实和延伸。
广告本地化——
创造客户选择的多样性
广告主选择投放媒体的一个重要标准，是媒体对他所需目标客户的有效覆盖程度。在全省广告市场已经取得足够份额的情况下，怎样在地方版所在城市继续切来足够的“蛋糕”，是各省级都市报目前正在运作和思考的问题。
《燕赵都市报》的经验是，综合版和两个地方版同时向广告客户提供覆盖全省的金版和覆盖石家庄或冀东地区的银版，广告主可以根据自身的需要，根据不同的预算、不同的市场诉求，科学投放，合理组合广告。
除考虑媒体的有效覆盖情况外，广告主广告投放的另一个标准，就是考虑受众的特征，考察是否属于其目标市场，从这个角度而言，受众目标是由宽变窄，因此，地方版应该为广告主推出面向当地不同行业的窄众版面，《燕赵都市报》的两个地方版都开辟了汽车、房地产、旅游、消费、医疗保健等行业专刊，《燕赵都市报·冀东版》还根据当地特点，推出专门组织、报道各类经营性活动的《动周刊》，通过这些行业专刊和营销活动，建立起不同行业和消费者以及广告客户和读者的有效沟通联系渠道，实现对广告市场的细分和深度运作，大大加强了省级都市报的本地化。
发行本地化——
精准投递有效覆盖
省级都市报地方版应认真研究所在城市的特点，根据实际情况制定发行策略，比如有的次中心城市，重矿业发达，第三产业发育不足，城市居民读报需求不高，那发行策略就应该适应这种特点，而不应该照搬已有的经验。
同时，应该以广告回报率为参照，着眼于提高报纸发行的有效性和精准性。在发行战略和营销策略上，要准确定位发行的区域分布结构，重点增加报纸在中心城区和经济发达区县的发行量，以取得报纸在这些区域的发行优势。
在具体的发行工作中，让当地读者喜闻乐见、见到实惠的一些营销活动也是非常有效的市场手段。《燕赵都市报·冀东版》在唐山、秦皇岛致力于为读者打造更大的同惠平台，常年开展欢乐大团购、旧报换新报、订报送健康等活动。组织社区情景剧团，通过报纸寻找群众演员和演艺组织，自编、自导、自演情景剧，到社区进行公益性演出，同时开展报纸征订，报纸社区互动，其乐融融，反响强烈，发行效果也非常好
根据不同广告客户的目标定位，还可以对重点的区域进行定向精准投递。精准到可以面向某一个行业、某一类单位、某一楼盘、某一商业区域。这种办法，对于地方版来说，是一个有效且常用常新的策略。
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