百度竞价排名的实质到底是什么？

    如果一个老板，想把自己足球队的联赛排名提高，给裁判或足协官员送钱，结果会怎样呢？这样的裁判或足协官员会被请去“喝茶”，甚至被抓起来。

　　但如果一个老板，想把自己企业在搜索引擎上的排名提高，而送钱给百度，结果会怎样？到目前为止，什么也不会发生。

　　出钱把自己企业在搜索引擎上的排名提高，叫竞价排名。竞价排名是百度一直坚持的商业模式，即使被解释为“按效果付费的网络推广方式”，除了在原有的竞价排名外，加入了按点击付费，实质仍没有变化。

　　竞价排名的实质，用刘洪波的话说，是“通过有意控制搜索结果，通过排序和删除等方式，歪曲信息世界的真实景象”。最关键的是，竞价与排名之间的关系，是向搜索者刻意隐瞒的。也就是说，搜索者分不清哪些排名是自然靠前的结果，哪些是出了钱而被人为排在前面的。

　　在搜索引擎上企业花钱宣传自己，不是不可以，但要遵守游戏规则。搜索引擎作为内容服务，收企业钱为企业宣传，其行规应当参照媒体广告的行规。在媒体上，出钱登广告，是正常的商业行为；但是出了钱，不标明是广告，而是混同于普通文章，这就属于不正常的商业行为。

　　一两年前围绕竞价排名的争论，还局限在商业模式范围内。大家是出于帮助百度认识竞价排名的实质而指出问题所在，希望百度调整商业模式以同社会利益、消费者利益协调。后来，在中央电视台等诸多媒体和业内专家批评百度网页搜索竞价排名，道理已讲清楚后，百度仍然坚持，而且还在扩展竞价排名范围。笔者认为，百度是在完全清楚社会和消费者对竞价排名的利益表达和不满意见的情况下的有意选择。

　　这样，性质就变了。我认为维护社会利益的重点，将不再是寄希望于百度自律，而是视为市场失灵下的他律问题，进行治理整顿。我个人认为可以分三个层次对百度进行他律。一是在企业社会责任层面，媒体和上市机构需要谴责百度在竞价排名中表现出的违背企业社会责任的行为；二是在法规层面，政府和协会有必要针对搜索引擎竞价排名出台监管办法，纳入媒体广告范围进行强制管理；三是在反垄断和反不正当竞争法律和政策层面，以滥用垄断地位妨碍竞争、损害消费者权益，对百度进行反垄断调查。

　　正如打击黑哨不是打击足球，而是让足球以规范方式更好走向世界一样，对竞价排名进行治理整顿，也不是为了打击搜索引擎，而是要让搜索引擎迈出更大的发展步伐。