李桂芬：数字媒体与电视不应是竞争关系 应互相为用

    6月23日，第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京举行。

    以下为安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬在大会分论坛“创意传播管理与中国广告业转型”发言，她认为，数字媒体的重要性不只是接触，最重要的是跟消费者的互动，可以不限时间、不限地点、不限工具，所以未来可能数字媒体的影响力超过电视。数字媒体不应该是与电视媒体的竞争关系，它事实上是互相为用的。

    以下是李桂芬的发言文字实录：

    李桂芬：大家早安！

    广告的环境就全球来讲，比起在美国1960年代，是比以前辛苦，可是为什么我说我认为它是黄金的十年在未来？因为它在中国，所以不一样。为什么这样讲呢？很多朋友都看过《广告狂人》这部影片，很多人都非常怀念那个时候的广告人得到客户的重视。羡慕他们不是因为他们在办公室里面就可以喝威士忌，而是他们给客户建立品牌的力量，他们投入策略了解当时的社会和经济的发展，帮美国这样的市场创造了非常多成功的品牌，这些品牌今天都变成全球的大品牌，而且到了中国。

    中国蛮特别的，从刚刚吴老师讲的1979年到未来的几年，我们处于一个品牌刚要崛起，可是我们的媒体环境可能又是全世界最蓬勃、最先进、最科技的市场，所以在这个市场里面，再加上一个客观的市场环境，刚刚吴总也讲到我们整个消费市场的变化，现在所有国际媒体的新闻都讲到中国从一个“世界工厂”成为一个“世界市场”地全世界消费的动力引擎就在中国，薪资的快速提升，城乡的发展，媒体的多元化和丰富化。虽然城乡的大量消费人口会帮助我们内需对GDP的贡献，可是你不知道全世界的精品25%的销售量是在中国，中国就消费了全世界25%个GDP的市场量。

    未来10年就在于我们怎么样在这样的环境下面帮助中国品牌起来。刚刚讲到很多资源的问题，的确我们在人才的培养掌握这个市场有人力资源的问题，可是乐观来讲，全世界好的人才都愿意到中国把他的经验贡献。

    我们回到中国来看一下我们的行销环境，这张图是比较各个媒体的成长，可以看到全世界都还在成长的是数字媒体，可是中国的数字媒体更特别的高，可是中国也是唯一电视媒体成长的市场，它还能够保持百分之十几的成长。

    我上个礼拜刚去美国参加尼尔森的全球大会，他们有一个有趣的发现，虽然数字媒体的使用在增加，可是看电视的时间并没有减少。所以这对中国来讲，是两个成长的动力，就是讲到传播的效率，品牌的资讯怎么跟消费者互动，电视跟数字媒体是未来中国品牌传播的两个重要的平台。

    数字媒体的重要性不只是它的接触，最重要的是跟消费者互动的时间，可以不限时间、不限地点、不限工具，所以未来可能它的影响力超过电视。在中国越来越开放的环境，媒体的内容更娱乐化，更有趣，来带动收视率的提升。可是互联网所花的时间也会给品牌、沟通很好的机会。我们看这两个媒体不应该停留在把它当成电视跟数字媒体的竞争，它事实上是互相为用，创造一个新的局面。我很佩服吴老师已经提到“混媒”这个字眼，我们在英文字眼里面讲Mixed  madia，我还不知道怎么翻译。

    以后消费者在看影片类或者是资讯类的东西，是一个多屏的，也可以说是三屏，电视、电脑跟手机同时可以得到一样的资讯。另外在电视上同时上网的时间2006年跟2008年比是增加的，年轻的族群特别明显。

    另外一个不能忽略的数字媒体，有的媒体也很值得我们关注，那就是数字的户外媒体，目前全世界25%的数字户外银幕是在中国，中国也是视频银幕的生产基地。目前在中国户外数字媒体占户外总广告的20%，当户外媒体被数字化之后，事实上很多的运用、互动、串联、及时性，还有跟手机的会变成一个新的机会。

    小小方块是我们集团特别为这个命题所发展的企划跟评估的工具。

    这个过程中会带来挑战，能够克服这个挑战的人就是未来的赢家。从这个图来看，上面是未来在成长的趋势，下面是在衰退的趋势（PPT）。从媒体来看，属于定时定点的媒体慢慢会消退，更开放，可以跟消费者互动的媒体会是起来的媒体。就消费者而言，消费者慢慢会变成是一个以前是接受讯息，现在变成贡献讯息的人，他希望有更多跟他互动的机会，他希望这个品牌跟他的关系不只是跟他说我这个产品有多好，希望变成可以跟他做朋友，听他声音的消费者。

    寨品牌部分，你跟消费者的关系在电视我们倾向就是用非常好的表演方式，告诉他我这个产品有多好，可是未来加上数字媒体这样的环境，应该要跟他们做朋友，甚至要变成他们的学生，听消费者怎么讲，跟品牌学习。

    在这个新的变化的环境里面，电视收视并不会下降，可是数字带来新的互动的机会和数字户外的加强，它带给我们的是品牌跟消费者之间新的理念。

    我们发现电视可以带动搜索行为，刚刚吴总也讲到搜索未来在整个传播的漏斗里面扮演一个非常关键性的角色。可是我们也看到，有电视的时候搜索量会更高。

    电视广告影响网络的搜寻与购买行为，在电视上看过广告的消费者会更注意到在网络上的广告，他也会主动搜寻在网络上的电视视频广告。另外，电视广告也会增加网络上的搜寻行为，甚至它非常清楚的帮助网络上的购物行为。如果未来电子商务在中国是一个很重要的零售市场的话，电子跟媒体的互相运用是一个很重要的工具。

    不只是电视媒体带动搜寻的行为，户外广告也是。左下角的图是英国的两家百货公司，当他们有做户外广告的时候，发现被搜寻的流量非常的高。所以，其实户外跟搜寻，搜寻是把所有行销的行为转换成消费者主动找品牌非常关键的机会，我觉得这是一个新的做品牌行销的媒体平台的改变，就看我们怎么运用它。

    在我们集团里面有一个非常专业的户外公司叫凯轮，我们有持续性的消费者户外行为的研究，我们发现在过去一周看过户外广告的人有20%会上网搜寻相关信息。消费者愿意透过手机上网搜寻和购买的不断在增加，所以户外媒体已经变成可以推动消费者在网上更活跃、更有效果的品牌销售契机。

    提到另外的机会是品牌的置入行销，在今年的“60号令”，单单买广告那个涨幅应当不是每个企业都可以承受的，每个企业每年的成长和获利都有一定的目标，怎么可以承受一个媒体涨40-80%的涨幅呢？所以一定要开拓新的接触消费者的方式，甚至更有效率、更有效果的。这也是一个研究，很清楚的呈现，当我们除了电视广告，加上电视的品牌制度的话，我们可以提高品牌的知名度，可以提高43%。这也是一个新的领域，随着中国非常庞大的内容产业的发展，怎么样品牌可以跟制作单位做置入，这是一个新的机会。

    谈到今天这个段落的主题是广告公司的转型，所以我想利用这个机会分享一下面对这样子的机会，我们安吉斯媒体的应对策略是什么。我们自己认为客户需要的是一个可测性，刚刚我们听到很多数字媒体有很大的影响力，搜寻的行为怎么贡献到购买行为，可是我们无法很清楚的跟客户讲怎么做，花多少钱，在什么时间点我们可以得到很确实的投资和报酬效果，这个是还没有办法很清楚回答客户的，它会是我们未来要加强的代理商应该做的攻克。

    另外一个，当一个消费者可以接触品牌的接触点这么多的时候，客户会期待代理商帮他做整合，而不需要他找专业的公司。很多机会都没有做过的，所以创新的能力也很重要。

    最后，刚刚吴总讲到全球资源的缺乏跟争夺，每一个企业他今年做的事儿都可以希望可以让他的企业持续经营。所以我们做的行销帮助客户帮他做到品牌持续永续的经营，也是代理商可以贡献的。

    安吉斯媒体旗下有很多不同的专业，针对这个需求，我们去重组组织来回应客户，可以帮他做整体性规划，又可以针对不同的技术做品牌策略，同时又整合不同的品牌。

    这个是新出炉的组织策略，我们的主题就是希望可以带动混媒或者多元平台的代理商。在我们集团下面很明确的提出五个强大品牌，最中间的Carat媒体是大家最熟悉的，它的右边的Vizeum跟Carat是类似的，但是是一个更新、更有挑战性的品牌。在其他几个专业里面，数字媒体有两个品牌，一个叫Iprospect，还有一个叫isobar，最后是Posterscope，是全国计划的户外传播代理商。

    我们提供客户什么样的服务呢？譬如你是Carat的客户，我们有其他的专业品牌作为Carat的客户。这个客户不需要找其他外围的公司，他可以直接找Carat的管理团队就可以得到很多的服务。

    同样的，今天要是一个客户是从比较数字媒体的需求，数字行销进来的，像isobar的客户的话，他同样可以在安吉斯媒体里面得到专业的资源，得到整合性、创新性的服务。

    稍微介绍一下Isobar公司，对于数字媒体，这家公司定位成是一个挑战传统思维的代理商，因为他要比别人提前走到数字行销那一端看跟媒体的关系。什么是365VS360呢？365是讲的有数字媒体后，我们跟消费者的行销是持续性的，分分秒秒没有断的，我们跟消费者的对话是无时无刻进行的。

    在数字环境里面，也许我们不需要很大的制作，可是我们要的是跟消费者沟通、互动跟传播的一个idea。从以前购买的环境可不可以在数字媒体里面创造跟消费者互动的时间，所以我们的能力是在创造品牌跟消费者互动的时间。只有创意还不够，强调在数字媒体所留下来的消费者的轨迹可不可以记录下来变成一个制式，可以帮助我们做未来的策略，这是未来数字营销公司一个新的挑战或者自身关键。

    所以这家数字行销公司基本上有三个核心能力，一个是创意制作，另外是创意与企划，最后就是科技。最重要的就是把这些行为都留下记录，做下分析。

    我稍微强调一下Iprospect这家公司的定位，并不是要介绍它，是强调在数字媒体时代来临的时候，代理商不要只满足于对客户创意的执行，应该变成回应客户的一个效果，能够做客户的策略顾问，能够对客户不管是知名度，销售效果负责的代理商，所以就应该升级为顾问型的公司。

    今天稍微分享一下社交媒体在品牌的建立当中可以扮演什么角色？

    1、它可以建立品牌。

    2、它可以帮你吸收新的消费者。

    3、它可以持续性强化你的品跟消费者的关系。

    4、它有很丰富的消费者所交谈的内容，可以帮助你更了解消费者的行为跟想法，帮助你以后对它的沟通可以做得更好。

    在未来，我们测量一个广告公司的贡献度不只是创意做得好，媒体买得好，他还可以帮你创造多少个能够帮你做口碑行销的消费者，我称他们为“品牌的拥护者”，这也是以后可以去测量一个广告活动成不成功的角度。

    未来代理商他需要具备两个很重要的能力：基础建设，要有非常好的消费者资料、媒体资料、行销资料，要有很强的分析能力跟解读这些资料的能力。所以在安吉斯媒体我们有三个着重：第一是消费者的沟通调查；第二整合沟通企划作业流程的严谨；最后是为客户预算在不同媒体上的优化工具。

    消费者沟通调查，目前在中国每年做1.5万个样品，已经涵盖18个一到三线城市，有很丰富的消费者品牌跟媒体沟通的资料，可以帮助我们在创新的时候做得更踏实一点。

    帮助客户在媒体预算、运用，尤其在中国大陆这个市场不同层级媒体最佳优化的工具，都是我们的研发重点。

    有一张图，他是一家新的公司，就是昌荣5月5号在纽约纳斯达克上市成功，他的意义非凡，他可能不只是为了资本的募集，最重要的是要经得起国际市场检测的中国品牌。就这一点我们很佩服，也很高兴在这部分当中参与这家公司的上市，投资昌荣19%，跟他一起在纽约上市。他的气度心代表的是一个本土广告代理商、一个集团的国际化跟走向世界的企图心。

    我们把这五个品牌拿出来跟昌荣做合资公司，主要的任务是想帮助正在茁壮的中国民族品牌可以享受国际的工具，和是又可以由非常熟悉本土企业的资深业务人员来服务他们。这是在我们集团里面一个新的品牌，一方面深耕本土，一方面帮助本土客户走向国际的策略布局。

    时间关系就不讲案例了，可能很多朋友会问，媒体代理商在资料库的丰富部分，几乎不亚于其他4A的代理商，可是媒体公司有一天会走向创意吗？你们会去做创意吗？我的回答是，我们的创意定义可能是非常广泛的。这个是我们利用淘宝网上面非常针对性的商店去做样品的派发，帮客户达成非常好的效果。这是利用户外媒体，客户的产品用沙画做出来的户外广告。不管是转型或者蜕变，我想未来10年应该是做品牌传播服务最好的10年。