6月23日，第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京举行。 以下为阳狮集团大中华区首席执行官郑以萍在大会分论坛“创意传播管理与中国广告业转型”发言，她认为，社交媒体是工业革命以来最大的变革。 以下为郑以萍现场发言实录： 郑以萍：大家好！我们这一路听下来，我们面临非常大的变革，对于广告公司也一样，这个变革来自于媒体做了很大的变化，其实广告这个行业跟媒体也不可区分的关系，媒体是承载IDEA的界面。我们未来怎么建立品牌？我们正在建立一个研究室，我们找了做电影和音乐非常有激情的人。 我们已经到了一个REVOLUTION的时候，如果我们今天不改变，那明天我们可能就不再坐在这里，事实上这个产业受到冲击不只是在中国，还有全球化。未来90年后出生的人，也就是我们未来非常重要的一些新兴的消费者他们全部是网络跟世界性的品牌传播之下的消费者或者所谓的互动者。未来是相当大的挑战，怎么样跟他们沟通，怎么样脱离传统，怎么样回归到最原始。 先看一下客户的变化，我们最近一直在做一些客户的研究，就发觉现在客户基本上对于创意的要求都是Open source，用大众的力量一起寻找idea，不再只是广告公司，广告公司是一个形成创意的平台。Unilever在英国就开始用网络找idea，我们的网民都很热衷，他认为所有的群众越来越有智慧。在过去群众是没有智慧的，群众是被拉着走的，但现在群众是有智慧的一群人，他们可以提供非常多的创意，而且他们的创意及时、快速，而且在有效的界面里面，对很多他们自己的族群有相当大的影响力。所以越来越多的大公司发觉这样的力量。 最有名的还是Apple，如果我们看最成功的经济模式，应该是Apple在他的界面上做了一个Open platform他很多创意都是来自大家的贡献，集体的智慧、个人的贡献变成未来创意非常大的挑战。我们讲的创意，创意还是创意，创意还是非常重要的，对一个事情的交流跟思考要有一个idea。 中国的客户平均目前是13个月，你们的客户跟你们的关系是什么样的？我们在做本土的大企业，现在已经有一些稍微改变了。比如我们在做康师傅或者有一些本土的企业，已经开始慢慢不那么多比稿，但是比稿还是家常便饭。我认为我们不是没有idea，在中国最大的挑战是如何不要太多的idea，但是可以把一个好的idea可以深入的执行，这是最大的挑战。每天变化idea并不能把idea非常的深入。你每天换衣服，大家不知道你到底是一个什么样Style的人。所以如何坚持一个idea是一个蛮大的挑战。我常常会跟客户说，我认为在中国很多的客户是idea太多，而不是太少。还有idea如何在不同的平台上去执行。 Media公司是不是也可以有创意？其实是可以的，因为媒体公司是在集合策略的程度上，可以把很多创意表现在特殊媒体的版面上，那也是创意。刚才各位看到凯络有很多在特殊媒体上的创意，媒体公司除了设计媒体之外，他已经跳跃到创意的层面了。 PR公司，很多的product PR透过很多的软文也会有一个角色，未来PR公司也说可以做广告。 Event公司，他在做Event的时候，可以做一些产品的促销，延伸到PR。 Production Houes他们现在拍片到创意。 Digital，是从真正Digital的界面扩张到实体，界限非常模糊，而且互相竞争的很厉害。 Studio，很多资深的创意人员和资深的媒体专家他们都成立了Studia，他们可以用更超值的价格来跟4A的Agency做竞争，其实竞争是非常激烈的，每个人从创作的角度来看他都可以形成创意的，从每个人的经营角色来看，他都可以织成他自己的一张网。 消费者的变化，在这次论坛里面很大一部分从受众跨向一个参与个人媒体的时代，我在想个人媒体可能是未来每一个从事创意的人员可以经营的一部分，如何把你自己极大化。我们在讲怎么样可以把个人和品牌做结合。 社交媒体是工业革命以来最大的变革，这是一个非常重要思考跟媒体交流的变革。 目前50%在社交媒体上活跃的人是30岁以下的人，如果各位没有在社交媒体上有你个人的部落格或者个人出现的话，表示你的年纪已经超过30岁了。但是没关系，待会儿后来有数字显示，现在在FaceBook上面很多人都是55岁以下，96%在千禧年的一代他们是社交媒体。这一点我观察我的女儿，她基本上不看电视，全部在社交网站上，包括她的同学。她是除了在交通工具、除了在电影院，基本在看书的时候，都在社交媒体，因为大家可以交换考试的考题。社交媒体基本上已经超越了色情所有的内容，成为了最活跃的网络互动平台。 每8个美国结婚的夫妇中有一对是通过社交媒体上认识的，这个可以显示，这是他们一个非常重要的社交工具。我想在中国也是一样，我们在讨论中国的数据，其实也是希望知道中国目前是什么样的状况。 在60年代做广告相对来讲是很舒服的，基本上那个“美丽而好”时代已经过去了。Raido花了38年才有50万的用户，TV花了13年，Internet花了4年有50万的用户，iPod花了3年。FaceBook在2年增加2亿个用户，iPod在9个月内下载到10亿。我们对社交媒体应该没有选择，一定要去思考，但是怎么样做我们的传播和行销？ 如果以社交媒体来看，在社交媒体上看，如果非要把facebook当成Facebook是第三大，人数是最多的。中国QQ跟人人，我们已经没有办法要用这个平台。 这会是我们未来Communication的路，就是网络社区跟最重要的真人传播必须要透过这个上面去做行销。美国教育部门研究显示，在线学习比面对面的接受教学的学生表现优秀。很大的是很多资讯都可以透过互联网达到，但是没有态度。 我记得前阵子跟台湾滚石唱片公司的老板聊天的时候，他去教课的时候就带了一台电脑，他什么都没有带，他整堂课只要教五个字，就是勇气、热情和爱，因为这几个字是所有未来创造力的元素，其他讲到课程就直接上互联网，告诉大家说这个上面已经非常清楚的告诉各位，不管是披头士的历史，过去很多音乐的历史都可以在这上面，但是唯有勇气、热情和爱是在上面找不到的。这是社交媒体带给我们的力量，但是这个力量要结合对专业的热情。 FaceBook上面用的最多的是55-65岁的女性，可能是空巢期所带来的时间，让他们接触更多的媒体。我想在中国未来也会有这样一个趋势。小甜甜等他们的粉丝比几个国家的还要多，他们可以影响很多的群众。 我们现在讲的这个瞬间，可能有一百多个人在上传他们的广告在Youtube网络上面。全球有2亿个博客，微博在中国现在也非常的盛行。最大20个品牌的搜索结果当中有25%是链接到用户自发的内容上面，用户自发的内容是很重要的。 我们常常问客户你有用户对你品牌的评价吗？90%的人现在对电视广告会稍微的跳过。在中国，CCTV还是非常有影响力的，在中国因为CCTV有非常好的资源，他可以是一个非常好的整合平台，包括数字媒体，包括所有的媒体，可以透过这个影响力来整合。我们在谈整合的时候，不要忘记一个事情，从整合能力来看，整合的影响力是要有全利的，有一个所谓叫利的力量，如果没有这个利的力量，你很难去整合，你只能去影响。刚刚谈的这些都是需要有能力去整合整个平台，但是另外一端，消费者那一端整合却是比较容易的。 社交媒体不是流行，它是我们根本的变革。社交媒体是我们强化企业模式非常重要的一个东西，尤其刚才讲的，在未来广告公司要更多的在媒体和社交媒体上如何做一个好的累计。每个人都会成为最强的媒体，他会根据不同的角色，可以创作家，他可以是批评家，他也可以是关系的联系者，很多东西都可以变角色来做。 我们在研究苹果的时候，最大的学习是，苹果是Open的创意，所有的人都可以创意到苹果的平台上来，苹果是分到30%，一般人分到70%的收益，他现在有10万个应用城市，60%的创建者是第一次来创建这个程序。 我们来看看苹果上面最重要的，还是关于entertainment，还有Education跟书，这几个元素我们在思考创意的时候可以结合思考，如何把品牌做的更有娱乐性。 对于代理商的影响力是什么？代理商的竞争力来自长期的客户，国际性的客户深入支持是很重要的。过去代理商跟代理商之间蓝海策略，互相砍价，有很多的挖角。代理商的进入门槛越来越低，代理商的差距也越来越下，我们应该讨论代理商的深海策略是什么，深海策略要耕耘的不只是用户品牌，还要耕耘客户后面的品牌核心到底是什么。创意是策略与创意人才的稳定性及突出性，创意不是想点子，而是一个平台，让更多的人可以在上面创作。 执行力，整合就是执行力的呈现。我们常常写了很多，但是没有把它执行出来，所有的计划没有办法可以计量，所以执行力跟测量性很重要。在中国还有一个重要，就是速度，速度会变成品质的一部分，因为我们常常在国外做一个活动可能是两个月的时间，在中国可能就只有两个礼拜。如何在这两个礼拜把品质做的很好其实是非常大的挑战。 新媒体是我们的实验平台，但是新媒体的可测量性也是我们需要努力的。另外就是计费方式，创作者最大的挑战是来自于计费方式，因为我们这个产业不像音乐或者是电影，基本上创意就是一次的买断，创意方式是在我们这个产业里面受到严格而且重大的挑战，这个挑战是需要整体业界跟客户一起来面对的，如果创作者没有一个非常好的所谓的收入的话，他不会创造出世界性的东西，这一点是很重要的。 市场营销的话题，我们刚刚谈到社交媒体，我们刚刚谈到很多，我们就是在变革，在过去的communication是比较单向、短期，在未来是对话的，可搜寻的，这个很重要。 我们希望当我们的品牌是一个卓越性品牌的时候，他必须要引领话题，他要塑造社会上的话题，他才会是一个成就品牌最重要的因素。因为大的品牌他可以拥有很多的话题，小的品牌或者新的品牌如何去做，这是很重要的。我们不谈创意，我们谈品牌如何引领话题。 我们如何创造话题？第一个就是故事性，一个新的话题背后一定要有故事。另外它可以授予消费者权利，让消费者跟着他一起创造话题，消费者会帮忙传播跟促进品牌。我们要允许消费者有一个创建品牌的个人经验，在他自己的平台上提供个人经验。很多人在博客上找枪手或者找传播，像汽车、像奢侈品、像房子，这些在博客上都有相当程度的影响力。 传统的传播是希望管理自己，但是未来我们希望是可以管理最大话题的能力。 我要做一个测试，有个新的品牌，最低目标两年内要50%的市场份额，竞争者都是非常大的品牌，忠诚客户有超过10年以上的品牌。他已经成功了，这是一个什么品牌？所有的中国品牌到世界上都会面临这样的挑战，预算不多，没有知名度，要开展他的市场行销，必须在很短的时间内拥有50%的市场份额。 再测几个，有一个叫“12连跳”，大家会想到什么？ 回答：富士康。 郑以萍：这是一个负面的讯息。还有一个马上加薪120%。 回答：富士康。 郑以萍：这也是富士康。在管理话题的时候，富士康在做加薪120%的时候，把很多状态变成话题了。 EXPO想到什么？世博会，是中国最大的活动，看到上海，看到很多。 西哥湾会想到什么？想到石油，想到BP可能会破产。 想到JUSTDO，会想到什么？绿色创造未来，IMLOVINGIT。 我们都可以在上面创造很多话题，这些话题都可以帮助话品牌营销，问题是如何管理这些话题，如何减低负面的，增加正面的。 这里有50个Brands，我们在想什么时候可以把中国的品牌放上去？这都太早，有一个品牌，应该在国内我们觉得他就是我们最好的，我们开始把他放到世界舞台上去看看怎么做。 当我们创意话题的时候，我们要管理话题，因为你很可能擦枪走火。iSnack2.0，消费者就说i SHate it2.0，我花这么多经历跟你共同创作，愿意你耍我，消费者会认为你在骗他。你一定要知道你是透明的，你不可以自己留一手，发现你是骗你的，这是跟女朋友是一样的。 所以改变话题的关键是：领域中的新颖观点、讲故事的能力、共同创建、社交货币。因为消费者喜欢听故事，他也喜欢把故事传出去，我们从小就喜欢听一千零一夜的故事，所以就不停听，不停传。 在未来的广告公司我们需要的人才： 第一，他可以创造全新消费者经验的人，所以新兴人才对我们是非常重要的资产，希望透过他们可以学习到更多。 第二，创造话题的人，我们希望未来的写手都是说故事的人，所以电影学院的编剧是一个非常重要的创意伙伴。 第三，创意机会的人，我们要给消费者更多的机会。 第四，企图和客户一起。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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