《京华时报》发展9年经历4个阶段

    9年前，《京华时报》闯入北京报业市场，创刊3个月便成为北京早报零售量第一名，被列入当年的中国十大传媒事件。对于《京华时报》的一炮走红，曾有不少业内人士感到意外，有人认为这份报纸坚持不了几年，甚至还有人撰写文章提出质疑——《京华的红旗能扛多久？》。

    回顾过往、展望未来，《京华时报》又提出了3个近期发展目标——谋求北京报业市场“一家独大”的地位、筹划成立具有多种媒体产品的京华传媒集团、启动京华文化传播有限公司的A股上市乃至京华时报社整体上市。

    《京华时报》为什么敢在激烈的竞争中提出这样的发展目标？它在过去9年里究竟经历了怎样的发展历程？其成功实践又能给我们带来怎样的启示？在5月26日召开的《京华时报》研讨会上，与会者梳理这份报纸过去9年的发展与实践，为这些问题寻找答案。

    发展：9年经历4个阶段

    “《京华时报》的发展历程可以划分为4个阶段。”京华时报社社长、总编辑吴海民在发言中表示，2001年是《京华时报》的横空出世阶段。在这一发展时期，《京华时报》以准确的市场定位、更贴近北京读者的内容以及水银泻地般的发行，一举拿下北京早报市场的半壁江山。这一阶段的重要标志是，报纸创刊号首发30万份，创刊3个月便成为北京早报零售量第一名，创刊当年成为北京早报总发行量第一名。

    在2002年～2004年的抢占高地阶段，《京华时报》冲破种种阻力，在激烈的市场竞争中迅速进入北京报业市场的第一集团军。“这一阶段的重要标志是，报纸创刊一年广告经营额闯入全国16强并找到盈亏点，创刊两年时间全面实现赢利，创刊3年多便与《北京晚报》、《北京青年报》形成三足鼎立的局面。”吴海民总结道。

    2005年～2008年被称做是《京华时报》的逆势上扬阶段。这一发展阶段，《京华时报》在传统报业出现“拐点”之际精心运筹，在报业市场总体萎缩的情况下不断扩大市场份额，保持了自身的持续发展。这一阶段的重要标志是，报纸发行占据北京早报零售市场70%的份额，报纸的征订量超过零售量且每年的利润持续增长，广告经营额于2008年跃为北京报业第一、全国报业第二。

    “2008年～2010年是《京华时报》的全面领跑阶段。”吴海民表示，在这一阶段，《京华时报》努力探索和确立网络时代都市报的内容优势和经营优势，安稳度过金融危机，在发行经历提价的考验后依然占据北京早报市场73%以上的份额，利润创出年度新高，广告经营额继续保持北京报业第一、全国报业第二。

    对于吴海民回顾的《京华时报》9年发展轨迹，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆在发言中用“创造奇迹”作出评价。“在这份报纸创办之初，很多人对中央媒体办都市报持怀疑态度，而且当时北京都市类报纸有四五家之多，因此，很多人并不看好这张报纸，不知道在这样一种环境下、面临如此严峻的挑战，《京华时报》到底能办到什么程度。《京华时报》创刊后的发行量那么高，这是我们没有想到的。”王国庆说道。

 内容：注重信息精加工

    “这份报纸能够取得不错的业绩，有其独到之处。”中国期刊协会会长石峰在发言中将《京华时报》的成功首先归结于其出色的内容。

    石峰评价《京华时报》是一份好看、想看、耐看的报纸。“它给人的第一个感觉是好看，内容丰富，报纸翻一遍，基本上能够了解天下事、国家事、北京事；第二个感觉是耐看，很多内容值得读者去思考，并从中得到启发；第三个感觉是想看，如果一份报纸能够让读者有期待，是能够获得持续发展的。”

    中国报业协会副会长魏铭祥和中国传媒大学广告学院院长黄升民在发言时也对《京华时报》的内容予以肯定。魏铭祥表示，《京华时报》从诞生那天起就改变了京城平面媒体原有的发行格局，之所以能够取得这样的成绩，首要原因是它从一开始就定位清晰、准确，能够狠抓都市新闻，与京城百姓同呼吸、共命运，使得亲和力、感染力、影响力逐渐被市场认可。黄升民评价说，《京华时报》有两个鲜明特点，一是重视评论，二是信息处理比较到位。“在信息爆炸的时代，人们选择信息的渠道越来越多，同时人们的时间成本也越来越高。在这种背景下，很多报纸都通过厚报来扩大内容量，以抗衡网络等渠道的信息传递。与一些报纸相比，《京华时报》不是简单地通过扩大信息量来抓住读者，而是用适度加工过的信息来吸引读者。这种做法比较符合环保意识，不浪费纸张。”

    中国人民大学新闻学院副院长喻国明评价《京华时报》是报业发展过程中一份具有标志意义的报纸，它创造了全国性大报下属子报的办报模式。“这份报纸不仅在市场上取得了成功，而且坚守了自己的社会责任，扩展了党报在今天的影响力，这是其非常重要的价值所在。”京华文化传播有限公司总经理崔斌认为，《人民日报》这一背景在《京华时报》的发展过程中不可忽视。“作为《人民日报》的子报，《京华时报》有自觉坚持正确舆论导向的意识，这是其取得内容成功的要点，也是其面向市场保持持续发展的重要基础保障。”

    此外，崔斌表示，《京华时报》面向和影响较广泛的主流人群，锁定市民这一群体，注重对本地新闻的报道，这使之能够获得市场较广泛的支持。同时，《京华时报》在办报过程中比较尊重新闻规律，注重还原报纸的新闻属性，在新闻选择和表现上呈现新闻纸的特色；在信息的完备性和新闻的结构方面，《京华时报》力争全面，做到一报在手尽知天下事的同时，使综合信息的精加工也成为其一大特色。

 发行：为获取市场奠定基础

    据京华时报社社长助理、京华文化传播有限公司副总经理金峰介绍，《京华时报》的发行工作共经历3个时期。在创业期，发行人员挨家挨户敲门推销，使报纸的发行量到2003年年底便占据了70%的早报市场份额。在调整期，《京华时报》调整卖报时间，并在订阅上确定影响力发行战略，尽可能让有影响力的人订阅报纸。同时，通过邀请明星到社区表演节目、邀请中医药专家现场为读者解答健康问题、每月举办健康以及相关知识讲座、组织读者郊游、组织社区居民进行体育比赛等活动，使报纸到2008年年底基本占据早报市场73%以上的份额。2008年年底，为读者提供增值服务，同时为提高员工收入，《京华时报》开始整合都市报的闲散资源，尝试物流业务，发行工作也由此进入发展期。

    “发行为《京华时报》获取最广泛的市场份额奠定了非常好的基础。只有大的市场份额，才有大的广告收益；只有大的市场份额和好的读者结构，才能带来好的增长力。”崔斌总结说，从最初的发行全面覆盖，到后来的发行结构调整以及影响力发行战略，再到现在的利润发行，目前《京华时报》的发行已经演化成为城市物流体系。

    中国出版科学研究所副所长魏玉山分析说，近10年来，整个报业大环境不是向好的方面发展，而是向恶化的方向发展。据调查，从1999年开始，人们对报纸的阅读率有所下降，对传统纸质报纸的购买量也有所减少。2008年，我国报纸阅读率为63.9%，2009年降到58.3%。同时，报纸自费购买份数也有所下降，2008年是9种，2009年降至7.4种。

广告：充分发展细分市场

    《京华时报》广告连续9年呈现20%的增长。究竟是什么原因让其获得持续快速的增长？

    崔斌分析说，广告是《京华时报》各项事业发展的经济基础和源泉。除了几百家广告代理公司的支持，《京华时报》还建立了百人的自营队伍，不断探索完善的营销体系。此外，他们以品牌建设为推动力，把报纸作为一个特殊的产品，把报社作为一个特殊的企业，打造它的品牌，树立有力的市场形象，推动广告发行等事业很好地发展。

    谈到广告经营策略，《京华时报》广告中心主任孔乂国介绍说，《京华时报》在不同的发展阶段都非常注重培育新的增长点，注重寻找、培育并覆盖不同的细分市场，强调打造均衡的广告结构。“所有媒体在增长的时候可以保持一种竞争优势，当经济衰退，不同媒体此消彼涨的时候，它可以有效地规避风险。经济衰退时，我们要充分发展每一个小行业的细分市场。前一段时间我们做教育，再从中细分为出国培训、中小学培育，力求在每一个细分市场获得最大的竞争优势。”

    孔乂国表示，《京华时报》做经营的基本价值就是受众消费习惯。“《京华时报》首先要求从绝对市场份额当中培养消费者的习惯。我们在早报占据70%多的市场份额，170万份的发行量，一份报纸传阅5个人，就是850万个读者，有40%以上的北京人在读《京华时报》，这个习惯很容易锁定。日本《读卖新闻》有差不多7000多万人在读，因为他们持续不断地培养这种习惯，因此《读卖新闻》的市场份额在不断增长。”