三网融合之后 网络电视台何处可归

    有数据显示，截至2009年底，我国网络视频用户达到2.22亿。网络咄咄逼人的发展态势，对同样以传播视频影像为核心业务的传统电视台构成了巨大挑战。国务院决定加快推进三网融合，2010年至2012年将重点开展广电和电信业务的双向进入试点，同时今年试点将以广电为主。这意味着支持广电进入电信，但对广电向电信开放将有一定的限制和保护，政策倾斜将形成2010年“不对称进入”的格局。

    网络电视台的诞生受益于传统电视台的观众资源、品牌知名度、影响力和权威性，但网络电视台并不是传统电视的克隆，它是全新的传播和交互平台，传播活动要符合网络的技术特征，内容和形式要适应网络新模式和网民的需求。中国网络电视台就不是中央电视台的克隆体，不再是“集中控制式的传播模式”，因为央视20个频道节目在实现实时网络直播的同时，又加入点播、搜索、下载及互动评论等功能。更值得一提的是，其“爱西柚”和“爱布谷”两个平台融合“UCG（用户产生内容）+SNS（社交网络）”功能，允许用户上传、下载视频，并可搭建用户的个人电视台，通过个人电视博客的互联，无数个人之间能够进行个性化交流。这就打破了传统电视台单纯传递信息的角色，具有了“自媒体或共用媒体”的特征。

    网络电视台服务的用户与传统电视服务的观众有很大不同。传统电视观众的典型画像是手握遥控器的“沙发土豆”们，这些观众很大程度是被动观看者，缺少及时的反馈渠道，信息传播过程中的参与感也不强。在以网络为基础的信息传递中，由于数字技术和互联网的特性，网民对信息使用的主动性和控制性大大增强，可以对视频进行搜索、观看、评论、修改、发布等操作，对信息拥有了控制权甚至把关权，网民俨然成了信息使用者、发布者，不再是被动接收者。为了应对网民信息传递中的主动性特征，网络电视台必须改变“我播你看”的观念和模式，更加注重电视节目与用户的交互，关心用户的使用体验，除了满足用户“看”的基本需要，更要在用户的使用感受方面下功夫。中国网络电视台显然在这方面动了心思。为了实现用户更好的观看效果，该网站的视频上方均设有“关灯/开灯”按钮，观看视频时，点击“关灯”按钮，视频播放的页面背景变为模拟影院观看效果。只是一个小小的按钮，实现的功能却令观看者耳目一新，使用体验好感倍增。同时，目前各网络电视台也都开发了自己的视频客户端软件，供使用者下载，只要安装了该软件，不用登陆网站，打开该软件就可以实时观看电视节目或者点播节目，方便、培养和塑造用户使用习惯。

    网络电视台面临的挑战也不容忽视。比如盗版问题，数字技术让一切传媒内容都极易复制，网络电视台所拥有的内容优势是否能保持下去，值得警惕。三网融合中广电对电信“非对称进入”的保护期为一年，虽然政策倾斜，袒护了广电行业，但也说明广电行业在电信面前的弱势地位。市场中拼杀多年的电信，对市场把握、用户服务、技术革新等方面明显要强于广电。保护期过后，电信将大举反攻，网络电视台需要抓紧有利时机，加快自身市场化的过程，以应对一年后的冲击。

    网络电视台既有自身优势，也面临着众多挑战。网络电视台在未来的网络视频争夺战中能否独占鳌头？还是将与土豆、优酷等同台竞技，“诸强鼎立”？这都需要时间的检验。