为什么说行为学专家比广告人更擅长创意？

 　　摘要：在各种信息泛滥，平台与渠道空前丰富的今天，什么样的数字创意可以抢占注意力经济?比起广告人和营销人员，行为学家们在这一点上或许已经走得更远。下面这10条，便是从行为学的角度对数字创意带来的有效建议。

　　“■ 心理学家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匮乏”的概念：过量的信息意味着另一种形式的匮乏。信息会消耗人们的注意力，信息的丰富反而会带来注意力的贫乏。这则预言得到证实。

　　■ 人脑的思维能力有限。研究表明，人类可以存储在工作记忆中的信息仅为4条左右。但人类具有“组块化”的能力，能将不同的信息串联在一起。

　　■ 第一印象很重要。具有视觉美的第一印象常常可以“骗”取观众的信任。

　　■ 通俗易懂的广告未必就是好广告，对于观众来说，观看、理解有难度的信息反而更会被记住。

　　■ 个性化、创意，善于把握观众情绪很重要。当然，不要放弃尝试不同的形式。”

　　行为学原理带给

　　数字创意行业的10条启示

　　诺贝尔奖获得者，心理学家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匮乏”的概念，那正是信息时代的黎明阶段。

　　他表示，“在海量信息的世界里，过量的信息意味着另一种形式的匮乏：很明显，信息会消耗人们的注意力，信息的丰富反而会带来注意力的贫乏。”

　　计算机的普及，智能手机的出现，在随后的几十年里，信息与注意力之间的关系愈加紧张。Herbert的预言终于得到了证实。

　　那么，在各种信息泛滥，平台与渠道空前丰富的今天，什么样的数字创意可以抢占注意力经济?比起广告人和营销人员，行为学家们在这一点上或许已经走得更远。下面这10条，便是从行为学的角度对数字创意带来的有效建议。

　　简洁明了

　　上图拍摄于新泽西州一家酒类专卖店，这个广告创意简直太棒了——首先，它足够简洁明了。

　　人脑的思维能力有限。研究表明，人类可以接收的信息量——即我可以存储在工作记忆中的信息量是3-6条。因此屏幕上的信息量无关紧要，因为人们一次只能关注4条信息。

　　重视第一印象

　　人们习惯性地信任第一印象。更重要的是，第一印象通常会在脑海中停留很久。

　　在一项研究中，受访者被要求分别浏览同一个网站0.1秒、0.5秒和4秒，并在之后形容该网站的“视觉效果”。事实上，无论浏览时间长短，受访者都对网站给出了同样的评价。人类的诸多决策通常都是先于意识而做出的。

　　人们偏向于信任有美感的设计

　　承接第二条，行为学研究同时表明，我们的第一印象通常是基于美感的。计算机科学家称这种形式的美感为“视觉美”，事实上，它驱使我们做出了决策。

　　研究还表明，“视觉吸引力”强烈影响了人们对事物价值、实用性和可信任度的看法。乔布斯对这一概念理解得很到位。

　　「组块化」你的故事

　　人的大脑一次只能关注到4条信息，但人类也掌握了拓宽注意力广度的技巧。行为学家称之为“信息组块”，信息组块的定义为“收集具有相互联系的基本单元信息，并将之重复存储在记忆中，加工使之成为一个连贯的整体信息”。

　　简单地说，人类一次虽然只能关注4条，但人类有能力将许多存在关联的单条信息组合在一起，进而成为有意义的整体。好的广告正是这样做的。

　　一条好广告的传播有助于我们的大脑将信息组块化，在注意力有限的情况下传递更多信息。而对于一个品牌而言，商标、Solgan、颜色......所有这些元素影响了我们对品牌的记忆，如何让这些分散的元素发生关联并串联起一个“信息组块”?这决定了一个广告、故事或Logo的优劣。

　　「靶心效应」

　　研究表明，人们对屏幕中央的部分带有某种习惯性的偏见。占据此区域的信息会对观众产生强烈的影响。2013年，哈佛医学院的一项趣味研究也证实了这种偏见。

　　该研究要求24个训练有素的放射科医生同时检查一组CT扫描片，并找出肺结节(肺癌早期指标)。他们不知道的是，其中一张扫描片的右上角放置了一张大猩猩图片，比肺结节大48倍。但是，83%的放射科医生竟然没有注意到它!

　　在数字广告领域也存在类似情况，品牌元素越靠近屏幕中间的位置，广告便会引发更多品牌回忆。

　　欲速则不达

　　很多时候，你可能使你的受众对数字信息的加工处理太过容易了。当加工处理信息过于容易时，人们很容易就将其抛之于脑后，忽略此信息，并且遗忘。

　　研究表明，提高信息加工处理的难度——研究者们称之为提高信息的不流畅性——可延长信息在人脑中的留存时间。

　　在普林斯顿大学的研究中，两组受访者使用Arial和Comic Sans两种不同字体书写的同一个故事，最终的结果显示，阅读更容易辨认的Arial字体的受访者可回忆起 73%的故事内容，而阅读更具挑战性的Comic Sans字体的受访者可回忆起 87%的故事内容!

　　不流畅性可促使人们深度处理信息，所以不要让您的数字创意太容易消化，否则只能是欲速则不达。

　　个性化

　　行为学研究表明，在充斥着各种爆炸性信息的环境中，个性化的广告内容更容易影响人们的行为。最新的Jivox基准测试报告数据显示，加入个人地理位置和时间因素后，广告的交互度得到了很大提高。

　　关注创意

　　正如前文所说，受众在观看广告时，已默认将内容分为4条信息存储于工作记忆中。行为学家们也知道，当进入大脑的信息量大于我们的处理能力时，就会出现无意识视盲现象。

　　既要追求简洁，又渴望被更多观众记忆，怎么办?设计广告时，不妨从创意入手，你可以假设观众只喜欢你的创意，而非其他任何东西。

　　抓住情绪

　　行为学家Paul Slovic提出了著名的“情感启发法”(Affect Heuristic)一词，并解释道，人的大脑在接收信息时，都会不自觉地夹杂一些情绪，无论是好是坏。换句话说，我们会更加关注触动内心情绪的东西。另一项则调查进一步表明，能抓住情绪的网络信息传播得更快。

　　不断试验

　　数字广告提高了消费者对品牌的期望标准门槛，跨越这一门槛变得空前困难。但这并不意味着绝望，一次次的尝试变得必需而值得。同时，数字时代也提供了丰富的数据，以及相应的实验室。聪明的营销人员、出版商及其代理机构正在利用这一历史性机遇，学习多种科学视角——包括行为学。