互联网广告细分市场格局分析

　　摘要：本文分析了总结了四点：互联网广告市场格局：搜索广告VS展示广告;展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系;媒体资源网络：媒介资源整合，精准投放初始形态;RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元。

　　互联网广告细分市场格局分析

　　一、互联网广告市场格局：搜索广告VS展示广告

　　互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

　　搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。

　　展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。

　　其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。

　　核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280亿。

　　二、展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系

　　中投顾问发布的《2017-2021年中国互联网广告行业投资分析及前景预测报告》分析认为：互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从AIDMA向AISAS转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣(Interest)，进一步形成点击(Click)，以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA和CPS成为了基于广告效果的主要结算方式。

　　展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，90-99%的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有0.1%的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10%的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系：展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品;而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。

　　展示广告生态圈进化：技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。

　　相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面：

　　1.由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”。

　　2.通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。

　　为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。

　　展示广告由过去的买断媒体位置模式走向媒体资源网络模式，媒体资源网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。

　　对比之下，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。

　　展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012年国内DSP开始发展，到今日国内拥有DMP业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。

　　展示广告营销行业生态正不断进化：在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。

　　三、媒体资源网络：媒介资源整合，精准投放初始形态

　　通过媒介资源整合能力，媒体资源网络快速发展

　　随着广告主的媒体投放范围增多，媒体资源网络公司通过整合网络媒体资源，帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，媒体资源网络(AdNetwork)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。媒体资源网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。

　　自1998年好耶成立，建立我国第一个媒体资源网络平台之后，2007年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。媒体资源网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009年我国媒体资源网络平台市场规模仅为21.1亿元，经过5年发展，预计2014年市场规模将达到290.1亿元，CAGR高达68.9%。

　　品牌、效果和搜索构成媒体资源网络平台的三大阵营。我国的媒体资源网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌媒体资源网络、效果媒体资源网络和搜索媒体资源网络三大阵营。

　　品牌媒体资源网络：聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。

　　效果媒体资源网络：注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等。

　　搜索媒体资源网络：建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有GoogleAdSense、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现

　　从市场占比来看，品牌媒体资源网络和效果媒体资源网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是媒体资源网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来媒体资源网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌媒体资源网络和效果媒体资源网络在发展中会相互融合及促进。

　　2、媒介资源整合能力是核心竞争力

　　商业模式：AdNetwork行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。媒体资源网络在运营模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为媒体资源网络的核心竞争力。

　　随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期AdNetwork的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对AdNetwork的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。

　　3、媒体资源网络公司纷纷拓展融入新生态

　　媒体资源网络公司转型融入新生态。媒体资源网络传统投放模式有诸多不足：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。

　　同时，媒体资源网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，媒体资源网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT等媒体巨头推动程序化购买的发展，媒体资源网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。

　　通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，AdNetwork在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的AdNetwork盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。

　　不同于海外媒体资源网络公司向SSP转型，国内SSP发展弱化。媒体资源网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的媒体资源网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP公司，帮助媒体进行媒体资源网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP的功能和发展。

　　四、RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元

　　1、RTB重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群

　　RTB实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果。在AdNetwork的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011年，据Econsultancy在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效;42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。

　　实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB(实时竞价)交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB模式下，投放数据是实时可看的，3分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。

　　精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在媒体资源网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与AdExchange对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。

　　2、实时竞价交易的运营模式

　　在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：

　　DSP--需求方平台(DemandSidePlatform)：服务于广告主，在AdExchange中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

　　DMP-数据管理中心(DataManagementPlatform)：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB交易模式运营的基本。

　　AdExchange-广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange中，商品为待展示的广告位。目前，通过AdExchange交易的广告位以展示类广告为主。

　　SSP-供给方平台(SellSidePlatform)：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。

　　RTB交易过程解析：交易平台、DSP、SSP和DMP各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台(DSP)。当多个DSP同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：

　　Step1：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据(即cookie)。

　　Step2：作为资源方的SSP(供应方平台)在接收到受众的行为数据后迅速向Adexchange提交一个相应的广告位代码，同时由DMP(数据管理平台)判断受众属性并向DSP发送竞价请求。

　　Step3：DSP(需求方平台)收到Adexchange的竞价请求后，立即通过实时竞价(RTB)交易方式确定出价最高的广告主。

　　Step4：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。

　　3、我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式

　　中投顾问发布的《2017-2021年中国互联网广告行业投资分析及前景预测报告》指出，我国RTB市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB尚处于初始成长阶段，2012年其市场规模仅为5.5亿，预计2017年将超140亿，年复合增长率高达191%，由此可见我国RTB市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。

　　生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或AdExchange通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。

　　RTB模式下，产业链中各环节的盈利模式：

　　AdExchange：作为互联网广告位的交易场所，AdExchange主要通过向DSP及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。

　　DSP：作为实现RTB交易模式最为关键的环节，DSP企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。

　　SSP：服务于媒体资源的SSP主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。

　　DMP：AdExchange产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。