2017移动程序化广告的正确打开姿势

　　摘要：2017年，我们迎来了大数据全面爆发的一年，在大数据共识已经迅速普及的当下，移动程序化广告拥有着强大的驱动力。移动营销要想平稳快速发展，需要走好文章中总结的三个步骤。一是要消灭虚假流量，二是要让数据成为最重要的生产力，三是要传统广告转型势在必然。

　　第一步：消灭虚假流量

　　随着移动广告的高速发展，异常流量等行业弊病也逐渐浮出水面，“流量造假”成为一个“公开的秘密”，不仅造成巨额广告费损失，优质媒体的流量价值得不到合理评估，整个行业也进入不良竞争中。在程序化领域，虚假流量问题更为突出。

　　针对虚假流量，个推有一个天然的优势：几乎所有智能手机上都存在个推的SDK。使用SDK可以对手机设备的真伪进行检验，面对猖獗的流量作弊现象，这是一个有效的反作弊方法。目前，个推正在逐步把这种“去伪存真”的能力开放出来，个推开发的抓“羊毛党”产品被应用于互联网金融和电商征信等领域中。在品牌广告领域，个推旗下面向品牌广告主的移动营销平台—“个灯”已经半开放用户筛选能力，未来这种能力将以第三方DMP的形式进一步对外开放。

　　第二步：让数据成为最重要的生产力

　　2016年，很多公司开始关注数据在营销中的重要作用。在效果广告领域，如游戏、电商等行业，针对特定用户拉新和重定向(再激活)等实践经验告诉我们：数据真的可以起到若干倍的提升效果。对于可口可乐、宝洁等大众产品，品牌本身不太需要挑选人群，就可以用数据来驱动营销。但对于一些品牌广告主而言，他们的目标人群往往拥有一些特定特征，比如奢侈品消费、高档汽车、出国旅游等，广告主就需要针对不同的人群和不同阶层、状态的受众，投放不同创意和内容的广告。这时，用数据筛选就会得到非常好的效果。

　　2017年，移动营销迎来一个多元爆发时代将十分可期。对于数据作为核心驱动力的个灯来说，今年将继续拓展大数据技术下的RPD模式。

　　R是RMP, Real-time Message Push，指消息实时推送。以通知栏推送的形式，无延迟地将广告展现给目标受众。

　　P是PMP，Private Marketplace，指优质媒体资源的提前购买。不用经过云端竞价程序，PMP可以提前选定用户，在本地打好标签，并事先约定好价格，等优质媒体广告位一出来直接展现。

　　D是DMP，Data Management Platform, 指数据管理平台。除了自身的大量级的数据中心外，个灯也开始面向广告主，帮助他们建立自己的一方DMP。一方是个灯提供给品牌主的数据，另一方是品牌自有的CRM数据，两方打通后可以对用户做进一步筛选，利用打通后的数据进行广告投放，效果将显著提升。现在，个灯的很多合作伙伴，如大型集团、汽车公司和快消品企业都开始进行类似的尝试。

　　与此同时，个灯今年也将继续整合优质的媒体资源，帮助媒体解决变现问题，以及让广告主获得更优质的广告位，通过数据将受众精准地分到需要的广告主手中等等。

　　第三步：传统广告转型势在必然

　　相较于移动互联网广告市场爆发式的增长，传统广告除了央视、分众和几个核心的卫视外，很多都在走下坡路。于此同时，传统媒体人的‘逃亡’规模越来越大，却鲜有反向‘逃亡’的例子。新媒体突起，自媒体绽放，传播业的形态和思维不断被冲击甚至被颠覆。

　　经历转型阵痛，谋求移动新布局似乎成为传统广告的“首选出路”。以浙江本地的杭报集团来说，旗下的19楼转型非常成功，推出的新媒体矩阵在运营方面也颇受好评。受众注意力虽然发生了转移，某些媒体或者其载体形式可能会衰退，但媒体人不会消失。

　　如今，能被一篇文章洗脑的时代已经过去了，传统媒体如果不能做到今日头条那样的“千人千面”就很难生存，媒体可以先去找到自己特定的人群，当受众问题解决了，广告价值就能体现出来。当然，这里也会产生新的问题，对于一些长尾的个性化媒体，它们需要结成联盟，共同整合流量才有媒体广告价值，“媒体矩阵”和程序化接入在2017年将有更大的发展。