阿迪达斯全面放弃电视广告，影响几何？

　　摘要：前段时间，据CNBC报道，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)在接受CNBC采访时表示，该公司将放弃使用电视广告进行宣传，原因是该公司正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。罗思德称，阿迪达斯将主要把重点放在数字化渠道上以吸引年轻消费者，这一人群对于运动服装产品来说是至关重要的。

　　“电视广告效果到底如何?”、“还要不要继续投电视广告”、“广告投在什么节目上”……这些问题困扰着很多广告人，而阿里达斯在这一系列问题上做出了自己独到的决断。

　　用数字化营销拉拢年轻人，阿迪达斯要跟电视广告说再见

　　从椰子，NMD，再到绿尾…通过近年来一系列的爆款和不断的明星攻势，阿迪达斯在2016年实现了大发展——

　　根据近期公布的阿迪达斯集团2016年财报，大中华区总收入突破了30亿欧元，增幅达28%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。运动表现系列和运动时尚系列是大中华区增长的主要驱动力。此外，门店体验和市场营销活动的提升，以及快速扩张的零售网络也加速了大中华地区的销售增长……但以上这些成绩似乎和电视广告没什么太大关系。这也在某种程度上增添了阿迪达斯的信心和决心：

　　“很明显，年轻消费者主要通过移动设备来跟我们进行互动，数字化对我们至关重要，大家将不会再看到任何电视广告了。” 阿迪达斯CEO罗思德说道。

　　完全放弃电视，或许并不是明智之举

　　>>宝洁的前车之鉴：削减电视投放会降低营销效果

　　作为全球最大的广告主，宝洁公司(P&G)的媒介策略一直是广告界的关注焦点和风向标。 几年随着移动互联网大潮涌起，曾经是第一广告媒介的传统电视受到冲击，互联网尤其是移动端所具备的营销价格优势和精准可衡量优势，使得宝洁公司尝试将橄榄枝投向移动互联网：在2015-2016年间，宝洁公司全面消减传统广告预算，营销重点向新媒体倾斜。

　　但是，营销效果却不尽如人意，宝洁开始重新审视并评估新媒体和传统电视媒体的传播价值。整装重发的宝洁公司，宣布2017年将再次改变媒体投放策略，消减移动互联网等新媒体的推广费用的同时，回归电视大屏，尝试OTT(互联网电视)广告投放。

　　>>媒介环境不同，在中国市场，电视影响力不容忽视

　　我们发现，那些呼喊着要削减电视广告甚至放弃投放电视的品牌，无一例外的都是国际品牌。在调整媒介预算这方面，这些国际品牌想当然地把国外市场的经验搬到国内，显然，他们忽视了电视媒体在中国市场的巨大影响力。欧洲市场网络环境简单，只做digital渠道也可以达到很好地效果，但中国的媒体环境非常复杂，网络渠道分散且缺乏统一透明的评估体系，如果完全投放digital渠道，在社会传播的广度和声量上，都无法和电视企及。

　　刚刚过去的央视315晚会，耐克被曝出“气垫门”问题——耐克在中国销售的Hyperdunk 2011篮球鞋，前脚掌比美国同款缺少了气垫。此后网络上出现铺天盖地的关于耐克品牌的负面新闻，对其品牌影响甚大。从这个反面例子中，我们可以多多少少感受下电视媒体的强大影响力吧。

　　>>品牌和销售是相辅相成的两方面，不可偏废其一

　　罗思德于去年起担任阿迪达斯CEO一职，上任后便将提高数字零售销售额作为其改革战略的核心：目标是将电子商务零售额从2016年的10亿欧元(约合10.6亿美元)提高到2020年的40亿欧元(约合42.5亿美元)。

　　而罗斯德之所以做出上述决策，似乎和其职业经历相关。早先，罗斯德曾执掌德国化工消费品公司汉高公司，在职期间因大幅提高公司的电子销售业绩而广受赞誉。

　　广告资金从电视媒体转移到数字媒体领域，是一个大趋势。我们看到，消费者在时间越来越紧张的情况下，利用各种小型设备看视频，参与社会化互动。虽然我们要适应这个大环境，提供与大趋势相适应的营销解决方案。但很多品牌增值是光靠数字媒体单枪匹马做不到的，而需要与电视媒体合作，拓展受众到达范围，同时数字机构也会因电视媒体而获得成倍放大的效果。如果仅仅是数字渠道，是否能支撑阿迪达斯销量的持续增长，这是一个值得回味的问题。

　　此外，电视在传递情感和转变人们思想方面的力量依然是无与伦比的，不单单是广告时段一种形式。总体来说，屏幕越大，力量越强。事实上，对于像耐克、阿迪达斯这样体育品牌，更需要电视广告的表达力。

　　写在最后：品牌价值增减及产品销售升降，往往是滞后于媒介投放变化的。阿迪达斯现在做出如此巨大的媒介投放调整，究竟是对还是错，想必会在未来的品牌影响力及销售数据中得到验证，我们且拭目以待!