广告投放案例：知乎地铁广告引导用户寻回初心

　　摘要：3月，“网易红”刷屏了杭州地铁。最近，我们又在地铁中发现了“知乎蓝”，很多网友诧异于知乎居然也会做广告，那么知乎做了一波什么样的广告呢?我们发现，知乎更加接地气了，将生活场景化广告进入地铁，其实这是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试。

　　刚过去的3月，“网易红”刷屏了杭州地铁，戳心的文案证明了UGC的强大力量。最近，不少人又在地铁中发现了“知乎蓝”，而且文案同样来自于用户生产内容，并带着强烈的生活和段子手气息。

　　“知乎居然也会做广告!”是不少网友看到后的第一反应。

　　知乎到底做了什么样的广告?

　　知乎更接地气了，生活场景化广告进入地铁

　　知乎这一轮的平面广告从三月底开始投放，集中出现在北京、上海、广州、深圳、成都等16个一线城市的地铁、候车厅、公交车站和楼宇电视上。

　　今天，榜妹在位于北京地铁一号线国贸站的通道里，看到了知乎的如下海报——

　　人美也得多读书，同时你得有知乎。

　　在知乎书店看电子书：我们看脸的时候到底在看什么?

　　毛豆是年轻时的黄豆。

　　上知乎不用开冷气：你知道哪些冷知识?

　　你的房子是租的，但生活不是。

　　大家的生活都不是：怎样花更少的钱提升出租屋的格调?

　　两个人旅行，一个当小白，另一个……

　　另一个看了知乎就自己玩去了：一个人旅行是什么体验?

　　又吵架了，因为把她拍丑了。

　　下次出去玩先看知乎：怎么拍出能让她满意的照片?

　　把钱借给你的人，会更喜欢你。

　　没想到吧，看知乎：人们不相信的心理学事实有哪些?

　　对不起老板，我不想上班。

　　你老板立马给你买了一场知乎LIVE：如何解决职场倦怠症?

　　算了，不买了。

　　这话你可别信，来知乎看：女人有哪些心口不一的话?

　　我是一个广告，我喜欢你盯着我看。

　　很多人在知乎看我：人工智能会产生感情吗?

　　因为你家厨房没有广告位，我们就把广告放在这儿了。

　　适合在厨房看的问题：有哪些很重要又被忽视的炒菜技巧?

　　内容太多，这里放不下。

　　还是去知乎看吧：对你职业生涯帮助很大的习惯是什么?

　　纵观这些广告海报，都是围绕“知乎，每天知道多一点”的主题展开的。由“一句接地气的主文案+一个知乎问题”的对话形式组成，并且上下两句话互相呼应，还原出普通人的某个生活场景，同时也构成一个有趣的段子，顺势引出知乎的电子书、知乎LIVE等功能。

　　有些文案还带着娇嗔的语气，如“我是一个广告，我喜欢你盯着我看”，像一个渴求关注的恋爱少女。

　　知乎：UGC是我们与潜在用户对话的最佳方式

　　随着线上流量价格的节节攀高，互联网品牌推广从线上走到线下已经是常态。但线下传播与线上传播有着完全不同的生态。知乎的此次户外推广是如何出街的?新榜独家对话了负责此次推广的知乎品牌团队。

　　新榜：知乎这一轮品牌广告想突出的创意是什么?

　　知乎：在这次全新品牌推广方案中，我们大胆启用了来自知乎平台的真实UGC，以一目了然的场景对话形式，呈现知乎最具价值、最生动、最平易近人的品牌及产品特点。

　　来自知乎平台的真实UGC内容，是知乎的独有资产;而这些优质内容， 也是我们与潜在用户对话最恰当的方式。这些内容能够最直接、生动的告诉看到广告的人，知乎是什么?你可以来知乎做什么，收获什么?

　　当然，由于平面广告和视频等承载媒介的限制，我们只能选取部分篇幅短的内容，还有很多字数较多、非常认真、能够传递知乎气质的内容不能够使用，很遗憾。

　　新榜：为什么选择“每天知道多一点”作为此次广告投放的主题?

　　知乎：从品牌的Slogan“发现更大的世界”到这次的广告主题“每天知道多一点”，知乎将抽象的愿景落实到了具体的目的，希望为每一个看到广告但还不认识知乎的潜在用户，提供更多使用的理由与场景感。

　　从“发现”到“知道”，可见知乎兼具深度与广度的内容沉淀与成长。从“更大”变成了“一点”，是因为知乎想关注每一位用户的使用体验。不变的是知乎希望能够为用户提供价值的初心。

　　新榜：为什么选择在这个时间段投放广告?目的是什么?

　　知乎：其实，为了配合知乎自身成长、发展的需求，服务更广泛的知识消费者，知乎每年都会根据公司成长状况做一轮广告投放，让更多人了解知乎的价值，提升更多潜在用户对知乎的基础认知，帮助更多人方便、高效地去获取和交换“知识”。

　　新榜：选择在地铁等线下渠道投放的原因是什么?

　　知乎：渠道选择是根据我们这次广告投放的目标“推动知乎健康成长”来决定的，地铁等渠道最为接近“职场人士”这一知乎的重要用户群体。

　　新榜：和网易云音乐先后进行大规模线下传播，是巧合吗?

　　知乎：一次较大规模的户外广告传播从策划，到渠道选择、投放、排期、正式上线，周期都不会短;此轮广告是从去年冬天开始策划的，所以并不是知乎临时起意而选择跟风。

　　在我们看来，网易云音乐是一款非常优秀的产品，他们连接了用户、音乐、以及伴随而生的情绪和感受，有很多乐评也非常触达人心。至于为什么同样借用了UGC的“力量”，这也许就是所谓的“英雄所见略同”吧。

　　下沉，走到更多用户中去

　　在地铁中打广告，于知乎而言已经不是第一次了。2015年知乎就曾在北京、上海投放系列“知乎，认真的回答社区”品牌广告。以海明威、毕加索、薛定谔等名人作为知乎“代言人”，配合典型知乎体文案风格，散发着明显的精英气质。

　　与此前的精英范儿相比，知乎此次的地铁广告风格有了很大的转变。海报风格的前后不同，反映出的是一个不断壮大的知乎。

　　根据知乎官方资料，截止2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均日活1850万。2016年全年，知乎用户提出了超过600万个问题，撰写了逾2300万篇回答和151万篇文章。

　　虽然知乎创始人周源表示，“我们一直把内容和用户的质量放在发展的首位，而非单纯追逐数量和流量”，但对用户增长的追求，是任何一个互联网产品发展壮大的题中之义。而用户的扩充，就要意味着容纳更多普通人进入。

　　对于一个不断壮大的知乎，微博用户@逗号丿的反应是这样的：

　　相比于网络的评论而言，此次推广的目标对象，也就是那些在地铁站、公交牌匆匆走过的路人，他们的反应更有意义。榜妹也在国贸地铁站随机采访了几位路人，事实上，很多形色匆匆的行人并没注意到知乎的广告。

　　不过，也有一些用户表达了积极反馈。一位昨天刚回国的建筑设计师，也是一位资深的知乎用户却对广告评价很高：“这些海报挺符合年轻人观念，简单不乏有趣，走路的过程中正好可以消遣一下。我在国外也经常用知乎查询专业知识。”

　　更多的路人，在注意到知乎的广告之后，反应或许和微博上这位用户的反应类似：

　　“低压框架断路器的分断能力是由其内部什么决定的?”，这样的知识向问题当然有很高的价值，但只讨论专业化知识的社区注定只属于小众人群;而“怎么在玻璃材质前拍照时避免拍到自己丑胖的身影”这样的泛生活类问题，虽然达不到经典知识的层次，但对被这个问题困扰的用户而言，在知乎上得到解答之时，内心有着和专业人士获取真知时同样的欣喜。

　　和人们惯常中对知乎精英、高冷的印象不同，知乎品牌团队告诉新榜：“知乎本来的面貌就是一个知识平台，各行各业的人都可以在知乎发表知识经验见解。”而此次投放，“也是想让更多人发现知乎本来的面貌，去和潜在用户对话。”

　　那些生活场景化的文案，正是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试。