联合利华要将创意代理商数量缩减一半，砍掉三成广告

　　摘要：2016年，世界第二大广告主联合利华在营销投资上花费了 77 亿欧元。近日，这个快消品巨头计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右，而且缩减三成广告，将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。此举动也对全球最大广告集团 WPP 的股价造成了冲击，导致其股价下跌。

　　根据企业最新公布的年报，过去一年，作为世界第二大广告主的联合利华在营销投资上花费了 77 亿欧元。目前，这个快消品巨头正计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时，作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减三成的广告，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。

　　联合利华首席财务官 Graeme Pitkethly 本周四在接受电话采访时指出：“这是挑战现状的重要之举。我们已经找到了更好的做事方式，现在我们也要将其付诸实践。”

　　而这已经不是联合利华首次拿提升营销效率说事儿了。早在去年年初，联合利华就推出了零基预算(Zero-based budgeting)政策。

　　通常来说，企业在做预算时都会以前一年的预算作为基准。而“零基预算”则意味着，不管企业前一年在营销上花了多少钱，来年的预算都会重新归零。营销人需要证明方案合理可行才能获得新的预算。

　　看起来，这次调整似乎取得了预期的效果。到 2019 年，联合利华希望将节省下来的品牌营销开支翻一倍，从 10 亿欧元提高到 20 亿欧元。

　　目前，全球范围内有近 3000 家服务联合利华的创意代理商。Pitkethly 认为，精简代理商数量无论对于品牌还是代理商来说都是一件好事，因为优质的代理商伙伴将会从中分到更大的蛋糕。

　　除了对代理商数量动刀之外，联合利华也打算将广告数量砍掉 30%，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%，因为过于密集的广告轰炸使得消费者处于一种「饱和」的状态，反而会使 ROI 降低。

　　“这并不会对我们的品牌传播造成影响。相反，我们将会让最优质和最有效的广告展示更长的时间。”Pitkethly 解释道。

　　有意思的是，同样出于削减成本的考虑，这家快消品巨头不久前还在公司内部创建了一个网站用来收录合作过的代理商，以鼓励世界各地的营销人优先选择名录中的公司。网站要求代理商提交的信息包括联系方式、官网地址、近期获奖作品以及案例。而代理商也可以通过一个短视频展现创造力和自家独特的文化。

　　联合利华精简预算的举动也对全球最大广告集团 WPP 的股价造成了冲击。来自彭博社的数据显示，作为大客户之一，来自联合利华的业务占到了 WPP 集团营收的 3%。比如奥美就曾为联合利华旗下品牌多芬操刀了多个经典广告。

　　消息一出，WPP 集团的股价也应声下跌了 4.4%，遭遇了近一个月以来最大的跌幅。

　　自从今年 2 月，联合利华以价格太低为由拒绝了另一个快消品巨头卡夫亨氏 1430 亿美金的收购要约之后，该公司承诺会为股东创造更大的收益。除了这一系列提升营销效率的举措，联合利华也在周四宣布，正计划甩掉一些增长缓慢的包袱，比如出售 Flora、Stork、Country Crock 等品牌;同时合并食品和茶点部门，以期能够“更精简、更专注、更好地与快速发展的竞争对手抗衡”。