网播剧刷量，对视频广告投放计量有影响吗？

　　摘要：2016年10月至2017年2月全网连续剧点击量猛增，但是从上新剧集的数量和分钟数来看，这两个月并没有什么变化。可以看出，目前电视剧网播量的水分之大。爱奇艺CTO汤兴曾对媒体表示“曾经有一部内容的数据量90%都是盗刷的。”这直接戳穿了如今市场疯狂的真相。那么，是谁在刷量?为何刷量?如何刷量?这个常说常有的话题，始终值得关注。

　　“2016年10月至2017年2月，全网连续剧点击量从18.4亿疯狂增长到了30.7亿，达67%的增长率。然而从上新剧集的数量和分钟数来看，这两个月并没有什么变化。”专职第三方数据监测的云合数据CEO李雪琳，今天在一个论坛上向娱乐资本论表示。

　　“从用户这一观察角度看，网络视频用户从2015年到2016年，一年时间只增长了8%。”

　　一个不怎么下雨的季节，却发大水了?

　　可以想见，目前电视剧网播量的水分之大。那都是什么人在看剧呢?

　　(注：云合数据提供，仅供参考。)

　　在刚刚过完Q1的2017年，一部电视剧的单日网播量飙到了15亿+，这是目前最高的数据。

　　换句话说，“整个中国的人，1人1天贡献1次点击量都不够了。还得有人一天之内看了2到3遍，才能以13.8亿的人次达到15亿+的播放量。”

　　“曾经有一部内容的数据量90%都是盗刷的。”爱奇艺CTO汤兴曾对媒体表示。这直接戳穿了如今市场疯狂的真相。那么，是谁在刷量?为何刷量?如何刷量?这个常说常有的话题，始终值得关注。

　　刷量无处不在，10亿“真剧”和150亿“假剧”都有水分!

　　小娱在淘宝上搜索“刷播放量”关键字，能搜到70多条结果。小娱随机咨询了其中一个淘宝店主。他表示，目前的主流视频网站都可以刷，无论是刷播放量，还是“人气、热度、顶、踩”等都在可以刷的范围内。

　　这些视频网站的价钱不等，具体的价格表如下

　　其中可以看到，几大视频网站的价格排行分别是：搜狐视频自媒体(15元/万)、腾讯视频(2元/万)、芒果TV(1元/万)。不在“主流视频网站”之列的A站、B站反倒是最贵的，例如B站，站内视频120元/万、搬运外链的视频100元/万。

　　一家不做准，另一家淘宝店主给小娱的价格体系是：爱奇艺(20元/万)、优酷(8元/万)、搜狐视频(5元/万)、腾讯视频/乐视/芒果TV(2元/万)。

　　尽管各家淘宝店主给出的价格都不一样，但可以肯定的是：刷量当然存在，从技术的角度完全可以做到。

　　这与各大视频网站负责人对小娱说的情况并不一样。某视频网站号称从不刷量，确实，他们家从来没有过竞品频繁出现的“百亿大剧”，该平台自制剧负责人曾自豪地对小娱说，“我们从来不刷量，也不允许刷量，如果有客户想刷，没几天就会掉下来。”

　　该平台去年Q3推出过一部当时的热门剧，虽然是窄众的刑侦行业剧，口碑喜人，异常火爆，不过，该剧结局周总播放量才过13亿，联合制片人在朋友圈自嘲“别人家早就敲锣打鼓庆祝破百亿了，我们家每过1亿还要做个海报，感觉好悲壮啊”。

　　种种迹象都表明该平台产出的似乎是“真剧”，然而，当小娱询问某淘宝店主，店主表示，该平台确实有一段时间系统在修复刷不了，“但过段时间就可以刷了”。

　　也就是说，不管是看上去较可信的10亿“真剧”还是浮夸到没眼看的150亿“假剧”，都是假的。区别只在于水分大小，一个泡沫大些，一个小些。

　　“网播量天天夺冠，播放峰值却在半夜四点?”

　　去年7月底，玄幻大剧《幻城》首播，第一集上线12小时后，该剧官方就打出了“累积播放量达到7亿”的新闻标题，一时间议论纷纷。网上还出现了“如果平均每个人点击2次，差不多有3.25亿中国人半夜不睡觉就为了等这部剧”的段子。(视频网站凌晨24点才会更新)

　　调侃归调侃，尽管我们暂时无法得知该剧真实的播放量成绩究竟几何，但会出现大面积群嘲，说明该剧的真实观看数据与官方公布的数据，肯定存在割裂。

　　其实，该事件的核心就在“累计”二字。

　　复盘当时该剧官微的破亿海报会发现，原来当时剧方的口径是“上线12小时播放量达到1.8亿，累计播放量7亿”。也就是说，大部分网友戏谑的“半夜不睡觉就为看该剧”的数字其实应该是1.8亿。

　　尽管1.8亿这个数字也十分骇人了，但放到半年后的现在看，基本每一部剧都能实现日播过亿。

　　几大视频网站各有各的小九九、总有各种算法能把数据变得再漂亮一点、华丽一点。将预告片、片花、拍摄花絮、小剧场MV等周边花絮的播放量都算作有效播放量、计入总播放量，是目前几大视频网站通用的做法，一位视频网站负责人曾直言不讳地说，“其他家都这样算，我们不算的话，岂不是吃亏了?”

　　也就是说，刷量现象固然存在，但目前数据浮夸、真实数据欠缺的现象，不完全是因为刷量而起的。

　　但换个角度想，正因每一家的数据都这么“好看”、都被架到了一个下也下不来的高位，对于每一部新上线的作品来说，刷量、使其能到该平台一贯有的水平，就成了计划内的事。

　　就好像卫视剧都要做好花几百万来买收视这个预算一样，花钱买播放量也是必须的。

　　各平台对这些制片方刷量的行为是如何应对的?爱奇艺CTO汤兴曾表示，爱奇艺从2014年下半年开始建立正式的防作弊系统，目前已经组建了一个100多人的反盗刷团队，每天通过几万台的服务器上传40~50T的日志来做数据清洗，来保证数据干净。

　　多家淘宝店主也都认可：爱奇艺的数据确实最难刷，但，不是不能刷。

　　有淘宝店主告诉娱乐资本论，目前有些网站，“刷上去后会不稳定，几天后会掉下来，但一定有效果”。每次视频网站换了新系统以后，刷量er们也要“与时俱进”、更新换代自己的刷量装备。

　　升级技术是近期各大视频网站共同之举。某曾经报价在1元/1万且不设上限的视频网站最近完成了升级，报价翻倍，且刷量速度变慢，每天每剧不能刷超过几十万的播放量，加上“3·15”时一批刷量商家被端掉，这一行业目前似乎风平浪静了不少。

　　不过，这些急于让客户确定信心的淘宝商家们都对小娱表示，“突破他们的新系统只是时间早晚的事”，刷量与反刷量的斗争，就好像两个水平相当的程序员之间道高一尺魔高一丈的竞赛，是一种动态平衡。

　　云合数据CEO李雪琳告诉小娱，他们在监测全网所有电视剧播放量时，一般会让自家的计算机按照人的正常生活作息时间来模拟播放量的高峰、低峰，许多数据有问题的电视剧，往往都是在半夜三四点这种不寻常的时候呈现当日播放量最高峰、且这种状态每日持续，并非单天事件。

　　李雪琳说，在监测各平台数据时，云合数据采用“机器学习”这一方式，先扔给机器大量、实时、正常的、没有注水的各种视频的数据，包括点击量、视频网站的用户反馈、点赞、评论、弹幕还有各社交媒体的数据，机器掌握足够的数据后，就能训练出算法，而且这一算法能根据用户行为的变化随时调整。

　　行业里能够如实监测视频网站播放量的第三方机构越来越多了。

　　骨朵曾报道过，去年一部知名笑星主演的古装喜剧播出以来，每天都是电视剧网播量冠军，最后也到了百亿总播放量。但据该媒体自家的监测机构显示，该剧的播放峰值在凌晨4点。该剧网络热度也一般，豆瓣只有几百人标记“看过”。

　　排除掉海外党(版权限制、无法观看)、没有时差因素，在绝大部分人呼呼大睡的凌晨四点，竟然有那么多“人”在“看”这部籍籍无名的网剧。

　　(数据来源：骨朵网络影视)

　　但这不是孤例。爱奇艺CTO汤兴曾如此分析盗刷的特征：“很多都是通过一些固定的IP、固定的机器，个别地区突然之间爆发，而且刷量有很多种方式，有的只是刷机、刷你的播放接口，有的只是播放几秒钟就立刻退出，总之不是正常的人类行为。”

　　而且，现在连盗刷的人都知道在半夜四点刷数据会被监测到，他们现在用的云计算主机，开始变成分布式的，会去模拟人的行为来做，“大家都在不停的演化，识别的难度越来越大了。”

　　刷量对行业来说是怎样的害群之马?

　　“《三生三世》都三百多亿了……现在业内都在想《如懿传》播的时候怎么办，怎么能比这个数低呢?”云合数据CEO李雪琳对小娱开玩笑说。

　　一句话道出了盗刷“野火烧不尽、春风吹又生”的根源。汤兴如此分析：盗刷最直观的目的，肯定是抢夺更多用户的眼球，播放量高的内容自然会排在前面;还因分成方法不同，对于很多影视剧来说，播放量高、广告多，分成也会变多。

　　不过，播放量高就能直接拉来更多广告吗?其实并不见得。

　　一位广告代理公司工作人员曾告诉小娱，在他们服务的客户里，尤其是某剧播出过程中在观望要不要跟单的广告客户，会要求代理公司整理不仅仅是播放量数据，而是包括豆瓣评分、豆瓣水军含量和真粉含量、真粉评价内容、微博话题讨论量和参与人数、百度搜索指数变化等各项数据，综合来看一部剧是否值得投放。

　　例如，就拿微博话题讨论量和参与人数来看，以《大唐荣耀》这部剧来打比方，该剧#大唐荣耀#这一话题阅读量达31.6亿，粉丝有1.4万;而某部与其阅读量差不多的电视剧，粉丝却只有几十人，这就是很明显的水军肆虐。

　　某交友类app市场部负责人曾对小娱说，“我们做的产品主打年轻用户，重视互动体验，当然要确保我们在影视剧项目上的投放真的有更多人能看到，覆盖面够广，我们盈利也是要靠app下载量、日活等数据来吸引我们的广告客户，所以必须要保证数据的真实。”

　　也就是说，若一个数据不真实，会影响另一个数据的真实性，而当整个行业的数据的真实性都存疑时，行业就到了最危险的时刻。

　　而且，一家为广告公司提供报告的数据公司CEO曾对媒体透露，刷量对广告主投放影响不大，因为广告和视频网站的播放量在物理层面是两个不同的系统，是分开的，广告计量有一种广告监测，跟播放量是两套独立的系统。

　　不仅对广告投放没有益处，从整个行业的角度来说，刷量都是必须要清除的害群之马。

　　“数据是真实的，才能建立一个互惠互信的健康行业生态。如果数据存在着虚假，第一，平台自己的运营方会受到干扰、用户挑选内容也受到干扰、广告主挑选内容也会受到干扰。大家都刷成假数据，制片方反而不知道他到底哪一个内容真正受用户喜欢，对他的下一步制片也是一种干扰，其实对整个行业都是一种恶性的竞争。”爱奇艺CTO汤兴表示。

　　制片方刷量，可能是为了抢夺用户;平台自己刷量，是为了与竞品之间的排行。但不管是哪种情况，这都是一种非理性调配的行为，或许，行业在经过一轮洗牌以后会逐渐回归理性，“日播15亿”都已经被群嘲至此，相信未来的电视剧网播量，也不敢吹出再大的牛皮吧。