大重构：电视媒体行业的死与生

　　摘要： 为什么电视业却能始终屹立不倒，保持着自己强大的生命力?电视曾为人们的日常生活提供了哪些功能，而这些功能又最终将被哪些互联网产品分别取代?

　　互联网出现之后，传统媒体里的报纸、杂志和音乐等行业已经被彻底重构，新产品取代了老玩法，成为了市场的主流。然而，为什么电视业却能始终屹立不倒，保持着自己强大的生命力?电视曾为人们的日常生活提供了哪些功能，而这些功能又最终将被哪些互联网产品分别取代?

　　本文作者认为，电视业之所以今天还没有被互联网彻底取代，除了视频内容成本(生产和消费)过去一直较高，以及版权和视听许可证等因素，就是因为电视为人们的日常生活提供了多种多样的功能。虽然电视业的彻底解体和重构一定会到来，但是可以替代它提供的这些功能的互联网产品才在最近十年逐步成长起来。当这些产品抢夺完毕了电视对于用户的注意力后，抢夺电视的品牌广告收入也成了水到渠成的事。

　　到那时，可能电视业才会真的死掉。重构需要时间，但未来已不可避免。

　　要说互联网给媒体行业带来的变化，那几乎是明显到没什么好说的。然而媒体涵行业涵盖的领域实在非常广泛：从一个网站到迪斯尼影视公司，都可以算作媒体，媒体其实包含了各种各样的形式、门类和商业模式。

　　如果我们从媒体行业的不同分类去看的话，互联网对其的影响以及未来的前景，都是很大不相同的。

　　一、传统媒体

　　在互联网诞生以前，几乎所有的媒体都遵循相同的一种运行模式：

　　在这个体系下，就盈利模式来说，最主要的是两部分：渠道和整合，而且，顺序很重要。先有渠道，才能整合。

　　不论是印刷机、电台播报、物理媒介，还是视听许可牌照，渠道要做起来，都需要大规模的前期投资，而其最终回报就是：控制了渠道的公司可以持续大量赚钱。

　　印刷业：报纸和杂志主要通过将社论和广告整合到一份出版物中来赚钱。

　　音乐行业：唱片公司则通过将新歌和老歌整合在一张专辑里来赚钱，同时新歌本身也会随着时间的推移逐渐变成老歌，而关键的是老歌的版权依然属于长篇公司。

　　无线电视：无线电视和印刷业的模式相似，控制了渠道的部分(通过广播经营许可证)，就可以把电视节目和广告结合起来。

　　有线电视则是把无线电视的模式和捆绑销售(一堆小众节目)结合起来了，这种整合形式比较特殊。

　　二、捆绑销售经济学

　　掌握捆绑销售的经济学理念非常重要，Chris Dixon 曾就此发表权威论述：

　　“在大多数基于信息对称的商业模式下，捆绑销售对于买卖方是双赢的。比如下面的简单模式所示，有两位有线电视消费者，他们一位是“体育迷”，一位是“历史迷”。”

　　“有线电视公司应该报价多少才能把收益最大化呢?注意最优价格总是稍微低于消费者的“意愿价格”的，不然消费者就无法从购买中获利。简单起见，假设销售价格是“意愿价格”的90%。如果ESPN与和History Channel 频道是分开独立销售的，营收最大化的定价就是9美元( 10美元的90%)。体育迷订购ESPN，而历史迷订购History Channel。有线电视公司将获得18美元的营收。”

　　“如果把两个节目捆绑销售，有线电视公司可以向每个消费者收取11.7美元(13美元的九成)，合并营收(两个顾客)就达到23.4美元之多。非捆绑模式下消费者节约了2美元，捆绑模式下则节约了2.6美元。因此这样看来，买卖双方都能从捆绑销售中获益。”

　　需要理解的关键在于，虽然对渠道的控制为有线电视的捆绑销售创造了条件，但其深层的经济学逻辑则与渠道完全不相干：如果消费者喜欢的东西不止一件，那么渠道和消费者就能从一次成功的捆绑消费中同时获益。

　　三、当渠道成本为零的时候，会发生什么?

　　从商业的角度来看，互联网带来最重要的影响，便是把渠道成本降低为零。

　　最深受其害的便是文字出版物，道理也很简单，一旦报纸和杂志失去了基于渠道而形成的对读者注意力的垄断，社论和广告的整合就被瓦解了。

　　广告商在当下可以直达目标客户了，最早还是通过在线广告联盟，后来逐渐通过谷歌和Facebook，与此同时，用户又可以独立获得世界上任何的文字出版物。

　　对于谷歌和Facebook而言，用户加广告商的模式就是新的整合，注意力被这两大巨头重新占据，而无处立身的则是报纸和杂志里的社论文章。

　　另一方面，跟报业相比，音乐行业则相对地摆脱了一些互联网带来的不利影响。虽然盗版问题让唱片业投入了苹果公司的怀抱，使唱片专辑被分割为一首首的独立歌曲，但对新歌和老歌这个整体而言，互联网却激励了捆绑经济：越来越多的用户愿意通过每月支付10美元来获取任何音乐，而这大大提高了客均收入。这种变化的结果导致现在的音乐行业的状况和互联网来临之前的状况依然极其的相似：

　　请注意，在这个体系下，Spotify和苹果对整个音乐行业的控制力都是非常小的，从纯经济学的角度来看，两者都没有足够大的用户基数来完全控制内容生产者(那些音乐人)，同时他们也都没有那些老唱片集的版权(因此不能据此售卖新歌)。

　　所以，与报业不同，唱片公司建立了一个超越传统渠道的产业链，它自己本身在互联网时代并没有被替代。

　　现在就剩下令人着迷的电视行业了，向来长青的电视行业，有赖于某些因素，一直抵御着互联网带来的影响：

　　首先，在十多年前，互联网还并不意味着绝对的渠道成本为零：网络视频需要相当大的带宽，而当时大多数人还无法随时随地使用。另一方面，要制作出吸引人的内容，不但困难而且成本高昂，这与文字出版业和音乐行业都形成了鲜明的反差。这就意味着，互联网对电视行业的竞争性在当时相对不强。

　　其次，广告商，尤其是品牌广告，选择电视媒体并不因为它是唯一的选择(报业则曾是当时唯一的选择)，而是因为电视媒体的投资回报率超高。电视广告不仅要比平面广告更吸引人，而且能用相对低的价格和相对较少的资源投入接触到大量潜在的客户(稍后会详细解释)。

　　第三，如前所述，有线电视的捆绑销售有其自身的经济学原理，这不仅适用于电视节目和有线电视运营商，同样适用于消费者。

　　对于第一个原因，特别是带宽不够的因素，在最近几年已经不再重要了。电视行业的真正有趣之处在于，它不仅仅是一个单一行业，也不仅仅是传播的媒介。要想弄清楚电视行业未来的发展，需要将其分成不同的组成部分，一个一个地来观察和分析。

　　四、电视的功能

　　电视在人们的日常生活中，主要提供了以下这几种功能：

　　· 我们通过电视获知最新的消息;

　　· 通过电视收看教育类内容;

　　· 通过电视收看体育比赛的现场直播;

　　· 通过电视观看故事(电影电视剧);

　　· 通过电视逃避现实(电视是无聊的解药)

　　在当下这个时代，电视的前两种角色已经无疑被互联网所取代了：只有老年人才通过电视获取新闻，而就算电视有200个频道，也不会像YouTube或教育类网站那样可以传播如此优质和广泛的教育内容。

　　那么，我的问题是，在后三种功能里，电视行业的优势还能保持多久?

　　电视行业的衰落路径可能会大概如此：有一个完全不同的新模式，它可以提供观看更好的体育直播比赛、提供更棒的电影电视剧，或更有效的逃避现实的方法。

　　这种完全不同的新模式，将窃走用户的注意力，而当电视不能再吸引足够数量的观众，且不能引起足够的注意力时，电视行业的大厦将瞬间轰然坍塌。

　　我在过去认为，电视业的逃避现实的功能将会是下一个被取代的功能，原因有以下几点：

　　体育直播的生态完全与付费电视模式是捆绑在一起的，这会是支撑电视行业的最后支柱。

　　在为好剧本提供风险资金和启动支持方面，传统电视公司的作用仍然至关重要。Netflix是在这方面，最有希望和传统电视公司竞争的。

　　从某种意义上讲，逃避现实的方式是无差异的;只要我们的思想在逃避现实，用什么方式其实是不重要的。但逃避现实又非常个性化，越是定制化的逃避现实的方式，就越能令人满意。这也是有千百个电视频道得以存在的原因。然而，电视频道的数量永远都比不上手机app的数量。

　　我的判断部分正确，逃避现实的功能确实即将被取代，但却不是因为出现了大量的app，而是因为一个特定的app出现了：那就是Facebook。

　　五、Facebook，Snapchat和逃避现实

　　2015年的时候，我曾经这样写道：

　　“移动设备的使用占据了人们所有可利用的时间。只有当我们真的有事可做时，才能放下手机，我们生活中的碎片时间远远大于任何人的想象。这是一个庞大的市场，要想填满这个空白，从潜在用户数和碎片的时间量而言，将诞生一个完美的产品：一种关注亲友，并与他们互动和沟通的方式。”

　　“而且，虽然我们是基于特定目的来使用电脑，但我们最想利用闲暇时间来做的事是与其他人保持联系：正如亚里士多德很久以前说的：‘人本质上是一种社会动物(Man is by nature a social animal)。’”

　　“于是，Facebook成为了人们的一种习惯，有几十亿人使用其移动端app。”

　　本质上，Snapchat在这个方面对Facebook形成了挑战。而在2017年最值得关注的问题之一就是，今年两家公司是否终于能从抢夺电视业的注意力上，延续到抢夺电视业的商业广告上。

　　Facebook正在为此打好基础，它推出视频业务已有很长时间，最近又在App内添加了定制视频位。然而，Facebook还缺少可以和电视争夺品牌广告的广告专有平台。

　　目前，Facebook对于广告的选择，无论从它的产品形式上，还是其对于精准投放的关注，都是为直效营销(Direct Marketing，直销，直接营销)而设计的。

　　直销对于网络营销(Digital Advertising，数字广告)来说确实非常合适，因为广告的要点是提高转化率，最终触达直接消费行为。同时网络广告的优点在于，不仅能精确衡量是否产生转化，而且还能在第一时间定位到最可能被转化的潜在客户。

　　然而，品牌广告则大大不同。直销的关注点在营销漏斗的最终层(bottom of the marketing funnel)，也就是消费行为。而品牌广告是让终端用户在第一时间了解到你们的产品，并建立对品牌的认知度和亲密感，实际上，品牌广告可以视为对未来回报的一种前期投资。

　　Facebook长期以来所犯的最大的错，就是试图通过提供直效营销的效果，来赢取品牌广告的投放：Facebook花费了大量的时间和金钱试图监测和追踪品牌聚焦类广告和最终购买行为之间的关系，这不仅在技术上很难实现，而且如果购买是发生在未来很久的呢?又或者是发生在线下的呢?

　　事实上，Facebook完全误解对品牌广告商而言，最重要的东西是什么。

　　前文指出，品牌广告商认为电视广告可以提供高额的投资回报率。执着于追踪数据的Facebook，太关注“回报”，而大量浪费了“投资”。具体来说，想利用好Facebook的监测和追踪功能，需要市场营销人员大量持续的时间和精力的投入，其实还不如直接投放面向一群人的电视广告来的简单高效。

　　这就是为什么，世界上最大的电视广告商宝洁公司，缩减了在Facebook上进行监测和追踪投放效果的资源。

　　Facebook正在做两件事来改变其对品牌广告商的价值主张：

　　首先，Facebook据说正在推出新的视频广告位，这将插播在视频播放过程中，有点类似电视广告。

　　第二，Facebook更注重成为一个大规模的广告平台，有点像有线电视，但是更好，同时也可以追踪效果。这让它不再是一个测量机器：定位到个人，然后追踪他们是否到百货店注册会员了。

　　第二点是一个明显的转变：在上个季度的财报中，COO Sheryl Sandberg表示：”Facebook使品牌广告商能和他们在电视上做的一样，进行大型品牌广告的投放，只是在这里更加有针对性。”

　　不过，恰恰还在一年前，Facebook还是强调“有一定规模的个性化市场营销”和需要测算“投入产出比”的。

　　我认为这是Facebook的正确转变，但它也由此可以看出，为什么Snapchat会成为其最大的竞争对手：由于Facebook拥有用户的信息，Snapchat不太可能对其直效营销的广告收入构成严重挑战。

　　然而，对品牌广告来说，规模比用户身份更重要，那么Snapchat对注意力的争夺，尤其是它在年轻用户中的影响力，都对Facebook构成极大的威胁。

　　这对电视行业来说可不是什么好事，Facebook和Snapchat已经夺取了电视“逃避现实”的功能，抢占了注意力，争夺电视的广告份额只不过是迟早的事情而已。

　　六、Netflix 和讲故事

　　与此同时，Netflix是未来的希望，它通过将时间商品化，来争夺终端用户，并为“分包化”内容提供者创造条件。

　　(时间商品化：比如Netflix没有所谓的黄金开播时间，所有新剧都可以一次性播出而不是每天播两集等，因为它的“时间商品”是无限的，任何用户可以在任何时候观看任何节目，而这对有线电视来说是不可能的。)

　　(分包化内容生产者：传统电视公司的内容和制片是整合在一起做的，而订阅和渠道则是分包的。Netfilix将内容生产部分分发交给内容提供者们，而它自己则整合了产业链后面的制片、订阅和渠道等。)

　　有趣的是，电视行业与音乐行业的状况截然不同。不比唱片公司利用老歌的版权来维持新专辑的排它性，大多数传统电视公司将剧本卖给了Netflix，却因此给了这个新兴独角兽机会来和他们竞争，并使得它慢慢地占领了新剧的市场。

　　这么做的原因也是显而易见的，电视公司更愿意关心和保护对他们来说有利可图的收费电视部分的收入，而非支持他们的网络视频业务。

　　音乐行业的巨大差异在于，唱片公司以专辑为基础的陈旧商业模式已经被摧毁，当没有什么可失去的时候，改变就容易了。

　　七、大重构

　　逃离现实和看故事的功能从传统电视里被慢慢被剥离的现象，是值得注意的。更重要的是，这两件事是在同一时间发生的。电视曾为观众提供的功能重构时的景象，可能会如下图所示：

　　首先，新的胜者所拥有的模式看上去会很像是颠覆了出版业的模式：通过拥有终端用户，这些公司要么直接获得收入(Netflix)，要么为广告商提供有竞争力的平台。内容生产者，在这个过程中被商品化了。

　　其次，以上这些功能(除了体育赛事直播)都被重构为不同的服务了，相当于，这些功能不会再成为捆绑经济的一部分了。这意味着，将电视生态系统凝聚在一起的最重要的驱动力，已经被大幅削弱了。

　　当用户可以以更低的价格获得他们的第二级和第三级偏好时，捆绑才有意义。然而，由于已经被重构为其它服务了，没有更多的二级和三级偏好可以提供的时候，又会发生什么?

　　为了具体说明这个概念，关于付费电视的绝大多数讨论集中在ESPN和体育运动上。迪士尼这个赚钱机器，就为了更高的授权费用，卖掉了它90%的传统业务(市场份额的保证)。随后的结果是，其订阅用户量的减少速度要高于付费电视整体的下降速度，这让许多人质疑迪士尼的长期前景。

　　然而事实是，长期以来ESPN一直是有线捆绑经济体中最稳定的一份子：它成了所剩下的唯一的电视功能，这要多亏了其长期坚持不懈的在版权上的投资。

　　事实上，最终可能发生的并不是ESPN脱离捆绑后去渠道化，而是对有线电视的订阅实际上就成了对体育直播赛事的订阅，在这个体系中心的ESPN通过向大幅减少的有线电视频道收取高额授权费而盈利。坦白说，这还不算是太糟的结果。

　　可以肯定的是，以上这些分析都需要时间来验证。事实上，我总是批评有线电视的鼓吹者，20年来都做同样的预测。预测电视业的大重构一定会发生，要比预测何时发生或以怎样的形式发生要容易得多。

　　关于以怎样的形式发生大重构，这篇文章是我最好的猜测。至于什么时候会发生大重构，我们可以看到，刚刚过去的三年发生的变化是巨大的。这些变化的大部分是在为真正的转变奠定基础。

　　一旦这些转变开始真正发生，就会出现从商业广告到内容生产到用户消费的一系列反馈循环，并加速相互之间的变化，最终形成一个经过重构的媒体行业，同时影响社会的各个层面。

　　而所有这些，可能比许多人预想中要来的更快。