2016Q4中国社会化媒体广告及营销市场规模达72.0亿

　　摘要：Analysys易观产业数据库发布的《中国社会化媒体广告及营销市场季度监测分析2016年第4季度》数据显示，2016年第4季度中国社会化媒体广告营销市场规模达到72.0亿元，环比增长12.7%。

　　在整体市场中，腾讯、微博市场份额分别为56.7%和28.0%，两个平台占据中国社会化媒体广告及营销市场超过八成的份额，遥遥领先于其他厂商，在市场中占据领导地位;陌陌紧随其后，通过开展视频直播业务用户规模和粘性持续增长，视频信息流广告的上线增加使得未来广告营销空间进一步扩大;宝宝树、妈妈网等垂直社会化媒体平台，在年底电商旺季营销价值凸显。

　　Analysys易观分析认为， 2016年第4季度中国社会化媒体市场有如下几点值得关注：

　　① 社会化媒体平台内容的富媒体化进程愈演愈烈

　　2016年9月，腾讯QQ团队宣布启动“EQ计划”，计划在3年内投入10亿资源，扶植1000个内容合作伙伴;10月，语音社交应用陪我上线“陪我直播”功能、陌陌上线视频信息流广告;11月，微博面向全体用户取消140字限制、Instagram上线视频直播功能;12月，微信新版本中朋友圈小视频时长从6秒延长至10秒，天涯社区宣布将推出自媒体产品“天涯号”，图片社区堆糖获得新一轮近亿元融资并预计未来一年将通过资金和资源和投入使平台视频量超过15000条。

　　Analysys易观分析认为，逐渐成熟的中国社会化媒体在流量分发、内容分发方面正扮演着极为重要的角色，平台上内容从图文为主到视频流量占比越来越高的富媒体化进程加快与用户持续的内容消费成本降低、内容消费需求升级具有直接关联，同时对于单个社会化媒体平台来说，在碎片化的时代如何吸引更多用户目光、更高的活跃度、更长停留时间则需要聚集更多更优质的内容提供者来破解。

　　2016年第4季度，越来越多的社会化媒体平台发挥各自平台优势通过定位调整、功能升级、商业模式完善来加速平台内容形态、用户互动方式的丰富完善，吸引更多以视频内容为主的内容提供者以及随之而来的用户，从而增强平台核心竞争能力。另一方面，社会化媒体平台内容的富媒体化也为优质广告库存的增加产生积极影响，为广告主实现品牌市场价值的最大化和订单转化的更高效率带来重要意义。

　　② 围绕内容的商业模式走向多样化

　　2016年9月底，知乎宣布「知乎书店」上线，用户可直接通过「知乎书店」购买、下载和阅读知乎电子书，实现购买、阅读、传播和延伸讨论这一独有的阅读讨论闭环;2016年10月微博宣布自媒体作者在2016年通过微博获得收入117亿元;2016年12月，微博付费问答服务上线，问答成为微博赋能自媒体作者的重要工具之一，微博自媒体作者的商业变现进程加快;2016年12月，腾讯旗下微信订阅号付费的声浪迭起，引起广泛关注。

　　Analysys易观分析认为，“内容付费”的风口到16年底已沉淀为普遍趋势，社交平台的内容付费业务在消费升级、内容付费的背景下呈水到渠成之势。目前内容付费的商业逻辑已在多领域多平台获得印证，“内容付费”概念得以普及，以兴趣、体验为价值追求的年轻消费人群已逐渐成为主流，社交平台切入内容付费的方向及模式成为竞争关键。

　　此外，2016年第4季度内容创业者更加活跃，基于社会化媒体的内容创业亦将为社交平台的内容付费业务带来生机，面对社会化媒体多维度市场、庞大用户群体这样的广袤领域，内容创业与内容付费或擦出激烈火花，使得社交媒体围绕内容的商业模式走向多样化。