广告营收122亿美元，Google Travel何必成OTA

　　摘要：一直以来，Google不断加大在旅游业的布局，相继推出Google Flights、Google Hotel Finder、Google Trips、元搜索动态打包等产品。很多人都在想，Google下一步会不会成为OTA呢?可问题是，如果依靠强大平台挣取的旅游广告收入比全球最大OTA还要多，为什么要成为OTA呢?

　　航空信息服务商OAG对将近2500名常飞客调查结果显示，十分之一的北美常飞客使用Google Flights预订机票。

　　但是，OAG的一项研究表明，年龄介于18-32岁的常飞客使用Google Flights搜索机票的概率是普通旅行者的两倍多(21%)。

　　用户被问到的问题是：“您喜欢通过以下哪种渠道开始搜索机票?”

　　给出的选项包括：Google Flights、航空公司官网、OTA、旅行社、必应/雅虎、打折旅游网站或APP、其他。

　　去年夏天，Google把一些在线预订网站整合到了机票搜索结果中，加上Google推出的拓展即时预订范围等计划，这些动作可能是Google的比价产品受到下一代旅行者青睐的原因。

　　OAG的调查并不完美。此项调查并没有说清楚受访者具体是在Google Flights还是在Google搜索框上开始搜索机票。

　　比如，调查发现，只有四分之一的旅行者在进行旅行搜索时并没有经常都使用Google Flights。但是，受访者的意思可能是，他们使用Google搜索机票，但并不代表他们在Google Flights上开始搜索机票。

　　OAG旗下Flightview 航班状态移动APP 的iOS和安卓系统用户受邀参与此次调查问卷，共收回2474份调查问卷。

　　调查结果并不能反映美国总人口的真实状况。比如，下载该移动APP的人群飞行时间比全国整体水平多。此外，三分之一的受访者为出差的差旅客，其余是休闲度假游客，但全国范围内差旅客和休闲度假客的比例与此不同。

　　OAG表示，这些受访者是从庞大的用户基数群随机抽取的。据数据分析公司App Annie统计数字，2016年航班状态类移动APP中，Flightview的每月活跃用户数位居第二位，仅次于活跃用户量最多的航班跟踪应用FlightAware。

　　越来越多的OTA加入Google Flights

　　Google Flights的劣势在于，平台上的供应商没有元搜索竞争对手Kayak和Skyscanner多，而且大多数Google Flights搜索结果直接连接航空公司官网。比如，在Google Flights上搜索从芝加哥到伦敦的航班，一般只显示美国航空、伊比利亚航空、芬兰航空，还有唯一的OTA(往往是Orbitz)。相比之下，Kayak或Skyscanner搜索结果中还包括数十家OTA。

　　OAG之类的调查说明，为用户提供的选择越多，他们预订的可能性越大，但这并未唯一的决定因素。还可能取决于Google使用接近页面顶部空间推广Google Flights的力度。

　　不过，这对Google构不成太大的冲击。Google目前正在扩充其机票产品的供应商。

　　Skift在最近的多次搜索测试发现，现在越来越多的OTA显示在Google Flights搜索结果中。尽管一直都有OTA与Google Flights合作，但近几个月平均增加的OTA数量在增多。

　　比如，在过去，Google美国用户在Google Flights搜索结果中只能看到唯一的OTA Orbitz。而现在，包括Expedia、Priceline、CheapTickets等竞争对手都能显示在Google Flights搜索结果中。

　　即时预订计划参与度并不高

　　OAG发现，大多数旅行者在调查中表示，他们更愿意在Google Flights网页上直接预订航空公司机票。

　　尽管2013年曾小范围测试过辅助预订或即时预订，Google却一直没有大力推广这种预订方式。Google工程副总裁Oliver Heckmann曾在去年9月表示，只有汉莎、维珍美国和西捷航空参与了Google的即时预订计划。

　　2015年11月，汉莎在Google上为吸引美国用户做了重点推广，旅行者能够在Google美国的一些搜索结果中看到预订汉莎航空机票的选项，还可以停留在Google页面上完成预订。这一“即时”预订选项被称为“在Google上预订汉莎航空机票”，这种做法也在联合航空等航司得到推广。从那以后，Google相继为加拿大、丹麦、法国、挪威、波兰和瑞典的用户在搜索中提供直接的即时预订服务。

　　旅游广告营收相当于Priceline和携程

　　参与Skift研究的编辑和分析师在最近一次研讨中得出的结论是，Google未来几年里不会成为OAG，因为Google本身对交易、分销和客服等环节并不感兴趣。

　　不过，最主要的原因是，Google不想错失从众多旅游品牌商身上挣巨额营销推广费用的机会。Skift的一项研究报告显示， Google在2016年靠旅游企业投放广告创造的营收高达122亿美元，其中Priceline、Expedia、TripAdvisor和Airbnb四大旅游巨头贡献62亿美元。而全球三大OTA巨头Priceline、Expedia和携程的2016年营收分别为107亿美元、88亿美元和28亿美元(192亿元)。也就是说，Google在仅仅在旅企投放广告这方面的营收几乎是Priceline和携程的总和。一旦Google成为OTA，与这三大OTA构成竞争关系，不仅作为新入局在各方面会遇到很大的挑战，其广告营收也势必受到很大影响。在这种情况下，成为各大旅游品牌商竞相投入广告的平台不失为明智之举。

　　但是，一些机票预订者把Google当作是OTA也情有可原。消费者把信用卡交给Google完成机票预订后，Google美国会把收集的乘客信息交由美国运输安全管理局审核，这跟Expedia或Priceline的做法毫无二致。(在Google上预订想使用信用卡完成支付的用户，将信用卡绑定在Google Payments钱包里，未来可实现一键快速预订。)

　　不过，Skift研究还发现，机票购买者会收到来自汉莎航空官网等的预订确认信息，用户可以通过航空公司对订单做出任何修改。

　　其实，即时预订并不是刚刚兴起，其他机票元搜索网站多年来一直在试验即时预订项目。在过去的18个月，天巡与英国航空、新加坡酷航和芬兰航空进行即时预订方面的合作。Kayak也在向一些航空公司提供即时预订服务，特别是欧洲的航空公司。

　　比OTA和元搜索性价比更高的营销渠道

　　Google Flights工具栏提供的搜索结果比一般的关键词搜索(AdWords)产生的搜索结果费用要高。而Google说服航空公司使用的理由是，每预订的营销成本比广告营销费用低，后者的转化率往往更低。也就是说，Google声称，与其他OTA和元搜索网站相比，其推出的Flights这个小工具是性价比更高的营销渠道。

　　Skift在一份研究报告中指出，Google一直在持续优化其广告产品，为航空公司和OTA提供更多的有效引流，并继续压缩免费流量空间，引导访问者点击广告投放商的链接。

　　但这种提升品牌知名度的办法是靠Google截取消费者搜索一些航空公司产生的自然流量实现的。比如，用户可能在Google搜索框里输入“去芝加哥的联合航空航班”，Google可能会将Google Flights显示在搜索结果页面的顶部或接近顶部的地方，而不是为用户直接呈现联合航空官网或出售该航司机票OTA的链接。Google Flights对航空公司和OTA投放广告的价格、搜索排名和广告效果有很大的负面影响。

　　这种复杂的猫与老鼠式的游戏还在继续。竞争对手都在关注着Google的一举一动。可能是纯属偶然，2014年，Kayak与Google ITA Software就提供航班数据服务续约，但2016年底合同到期后，Kayak并没有再次续约，而是选择让合同到期自动终止。

　　OAG调查结果显示，Google Flights正在得到消费者的认可，预计这种认可度还将持续提升。

　　今年1月份，Skift对Google Trends data进行了研究，对“Google Flights”“Kayak”和“Skyscanner”三个关键词在美国产生的与旅行相关的Google网页搜索结果进行了对比。

　　截至目前的最新数据显示，Google Flights不仅仅在千禧一代中产生很大的影响力，在整体消费者中的认可度也呈现持续上升趋势。