报纸广告投放案例：三星把一整份报纸变成一则广告

　　摘要： 为了宣传新手机，三星把一整份报纸全部变成一则广告彩色的透明色块占据了所有内页最醒目的位置，使得原本正统的新闻报刊突然间变得更像一本设计杂志。

　　2017 年 4 月 28 日一早，在全国 150 个火车站拥有分发点，瑞士规模最大的德语日报 20 minuten 让所有读者感到出乎意料。

　　原本中规中矩彩色图文排版的报纸，封面被一大块像是随意涂抹的蓝色颜料所占据。若是继续往里翻，各种彩色的透明色块占据了所有内页最醒目的位置，使得原本正统的新闻报刊突然间变得更像一本设计杂志。

　　这份 44 页的特别刊背后的始作俑者其实是德国著名广告公司 Jung von Matt(自2013 年开设了北京分部，它又有个中文名叫戎马广告)，他们为梅赛德斯奔驰策划的创意短片 Invisible Drive 曾获 2012 年戛纳广告节户外类大奖。

　　此次，Jung von Matt 负责为三星公司在瑞士发布其全新的 Galaxy S8 手机制作一则广告。他们邀请来自瑞士卢塞恩的设计工作室 Studio Feixen 一起合作，打破传统报纸广告的投放方式，把整份报纸变成了一期特刊，将新手机所推崇的“设计”理念利用平面设计的方式巧妙地融入其中。

　　由三位独立设计师组成的 Studio Feixen 一直以来为《纽约时报》、《连线》等杂志创作封面。“这个项目里我们遇到的最大困难就是时间问题。一直到 4 月 28 日凌晨 5 点多我们还在确认所有的细节没有出错。” Jung von Matt 的首席创意官 Dennis Lück 在接受瑞士经济杂志 persoenlich 采访时表示：“选择 Studio Feixen 就是因为我们需要一个能够完全理解我们的想法，并在短时间内做出设计的工作室。Studio Feixen 一直有着非常好的口碑。”

　　不过，仅管这次大胆的创意和 Studio Feixen 的平面设计得到了广告界的关注和赞赏，作为广告载体的 20 minuten 却收到了负面反馈。在一则三星公司发布的短片里，20 minuten 的主编表示这是报纸首次因为一个一次性的广告而进行全幅改版。“我们希望能够借此创造出一个标志性的版本，但显然这其中存在着诸多挑战。”

　　就在报纸出刊的当天早上，不少读者在 20 minuten 的 Facebook 官方网站上留言，抱怨这次富有创意的改版让他们当天的阅读体验非常糟糕。“几乎看不清报纸上写了什么”、“我想读一份报纸!如果要看图片我会去博物馆”、“这样的设计对记者来说不公平”……

　　为此，20 minuten 不得不发表了一条统一回复，首先对今天报纸所造成的阅读不便致歉，并向读者保证下周一他们就会看到一如既往的正常报纸。20 minuten 说道：“然而，就像在第二页中提到的那样，这次的设计特刊是我们探索板式和内容可以以何种形式相互配合的实验——一次我们永远不会再重复的实验。”