波士顿咨询公司：中国网民习惯勾勒最大市场

2008年，波士顿咨询公司(BCG)在《中国数字化新世代1.0》报告中曾说到，中国的“数字化世代”是全球最大、最多元的用户群体。这一说法在近几年各机构调查数据和跨国公司对中国市场的重视程度上得到了印证。中国互联网用户每天的上网时间约为10亿小时，是美国用户的两倍以上。到2015年这一数字将超过20亿小时。BCG最新发布的报告《中国数字化新世代2.0：数字媒体和电子商务步入主流》对中国互联网用户的在线行为进行了全面分析。

这项研究在中国的12个城市采访了将近2,000名14岁至55岁的用户，报告通过介绍个人消费者的数字化生活，详述了中国数字化市场的发展趋势并展示了中国市场的活力。未来的中国互联网市场，电子商务、移动互联网以及中国互联网巨头的崛起将是备受关注的趋势。但与每个行业都紧密相关的是，如何在数字化浪潮中占领优势，如何利用网民应用互联网的方式扩大市场、增加与消费者之间的粘性。

E时代趋势：娱乐与沟通

在中国使用互联网进行沟通和娱乐的人数要多于其它新兴市场。中国超过80%的数字化消费者使用即时通讯服务、在网上浏览新闻、在线收听或下载音乐和视频内容，而约半数用户玩网络游戏。中国消费者“跨越了”电子邮件的使用，只有53%的中国网民经常使用电子邮件，比其它主要市场的比例都要低。中国网民日均上网时间从2006年的2.4小时增长到2009年的2.7小时。相比之下，美国日均上网时间仅为2.3小时。

BCG大中华区董事总经理耐迪贤先生表示：“我们看到了一系列几年前尚不存在的行为。在线消费活动正经历着剧烈的变化，而这仅仅是巨大繁荣的开始。其对商业的启示在于中国消费者习惯正在发生重大变化，任何企业想服务这些消费者都必须先对他们有所了解。”

中国大部分数字化消费来自三十五岁及以下年龄人群，他们占中国网民总数的73%，上网时间占全国总数的80%以上。其中很多用户较为成熟、受过良好教育并从事白领工作。比如，占中国网民总数6%的年轻白领，互联网渗透率高达99%。他们还是重度网民，日均上网时间为4小时。

虽然城市网民开始使用网络的时间可能较早，但是目前越来越多的增长来自于中国广大的农村地区。报告主要撰稿人，BCG北京办公室资深合伙人麦维德先生解释道：“企业要想发掘这一趋势带来的潜力，深入了解这些群体的动机和行为至关重要。”

电子商务爆炸性增长

此报告还探究了中国数字化消费者欣然接受电子商务的发展趋势。2009年，中国有8%的消费者在网上购物，而这一比例在2006年仅为3%。2009年，中国B2C和C2C交易总额达到370亿美元，BCG预计这一数额将在三年内超过1,000亿美元。中国电子商务领域呈现爆炸性增长的态势。中国在线市场的很多新兴行业巨头，比如阿里巴巴、腾讯和携程等本土企业已经在激烈的竞争角逐中战胜了成熟的跨国公司。

中国数字化市场的爆炸性增长并不是源于人口因素，而是源于中国消费者的行为转变：数字媒体和电子商务已成为中国网民生活的主流内容。特别是与以前相比，中国网民在网上花费更多时间，以满足多样需求。

麦先生表示：“中国正处于一个转折点，消费者在跨越信任和便捷的门槛——交易每增加一笔，使用电子商务的冲动就越强。随着可支配收入的提高，增长潜力将大幅增加。”然而，即使是对于那些对在线支付系统感到不安或害怕受到卖家欺骗的消费者，电子商务平台也越来越多地发挥了交换产品信息的作用。预计到2012年，使用电子商务平台的消费者比例将跃至19%。

该报告重点阐述了中国电子商务市场的基本结构性特征。其中最主要的一个特征是盛行C2C交易，很多C2C交易都在阿里巴巴集团旗下的淘宝网上进行。麦先生称：“这些结构性特征对传统零售商的潜在影响不可低估。很多传统零售商开始认识到淘宝卖家越来越多地依赖低价竞争，或是延伸到传统零售商很难覆盖的不同地理区域，比如较小城市和农村地区。”

在线营销：如何“粘住”消费者？

报告还研究了中国社交网站的蓬勃发展以及在线广告带来的机会。在线营销将是使所有行业收益的手段。

2008年，中国的社交网站迅速赢得了大学生和年轻白领的喜爱。到2009年，各种背景和年龄组的用户仍经常使用社交网站。同时，在线新闻和其它门户信息的使用人次持续增长，中国在线广告市场也拥有增长的潜力。在线广告从杂志、报纸和电视广告手中分得一杯羹，且预计在线广告所占份额将从2008年的8%增长到2012年的20%。

主导中国市场的数字化企业在其中发挥了至关重要的作用。BCG于2007年底完成了上一次中国数字化市场调研。此后的事实显示，最成功的本土企业在中国互联网行业各个领域的表现都优于跨国公司，因为他们深入了解中国消费者并使用创新的方式满足消费者的需求。消费者访谈显示了中国数字化消费生态系统中的一个维度，这些数字化巨头的崛起解释了如何从中国消费者行为中创造利润。

报告撰稿人之一，BCG北京办公室董事经理周园女士表示：“很多以消费者为导向的在华跨国企业对中国消费者的媒体和购物行为仍持过时观点，未能调整其市场开拓战略以反映数字化消费模式的变化。”致力于服务中国消费者的企业需要抓住中国互联网使用模式的发展趋势和启示，了解中国不同数字化消费群的潜在需求和品位将在与消费者进行有效沟通的过程中发挥至关重要的作用。未能做到这一点的企业将面临巨大风险，很可能会失去世界最重要的增长市场之一。