饮料瓶身包装为了“广告牌” 但却看不到新创意

　　摘要：现在饮料瓶的包装越来越走心了，站在超市货架前，能脑补出几个连续剧来。此外，各家饮料公司瓶身上的二维码，几乎都嵌入增强现实(AR)游戏，除了想让用户购买品牌产品的体验更加有趣之外，也在透过抽奖等机制促进销量。但是当这样的“套路”泛滥时，它还能让人wow的感到惊喜吗?

　　立秋之后，饮料公司的瓶身饮料似乎进入了“爱情童话”故事模式。去便利店买饮料估计会看到一波“情话蜜语”。例如可口可乐中国又玩起来密语瓶了。而去年被网友用瓶身拼字玩坏的味全每日C，从7月开始瓶身就一直在说情话。

可口可乐在2017年夏天推出的蜜语瓶。

　　网易云音乐则联合中国瓶装水公司农夫山泉推出了限量款“乐瓶”。网易云音乐挑出了30条用户评论，印在4亿瓶天然饮用水瓶身上。跨界合作中，农夫山泉看上的当然是年轻人市场。网易云音乐总计超过3亿的用户中，24岁以下的占比达到54.8%。而从地铁到瓶装水瓶身，连互联网公司都瞄上了这块广告牌。

　　但这个营销手段已经被可口可乐玩了超过5年。

　　2011年，可口可乐第一次在澳洲推出了“Share a Coke”营销活动。为了争取澳洲市场50%还没尝过可乐的青少年，一面“可口可乐”大Logo被换成朋友或爱人昵称的瓶身首次面世。“这次活动以一种比较情绪化的方式，迎合了全球的一个趋势，热门更爱自我表达和分享了。”可口可乐南太平洋区的营销总监Lucie Austin曾表示。

　　这一年刚推出全新界面设计的Twitter还在飞速发展。社交网络成了广告人看上的新阵地。市场调研机构comScore发表当年年度社交网络研究报告，指出目前全球用户每五分钟的上网时间中，就有一分钟是花在社交网络上。

　　2013年夏天，你会发现在中国可口可乐瓶身，也出现了“高富帅”、“吃货”、“月光族”等网络流行用语，并在微博上掀起了一股晒瓶的潮流。这让可口可乐在投放第一个月销量同比增长30%。

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　　在美国本土市场同样好用。2014年夏天可口可乐把昵称瓶搬回美国本土市场时，#shareacoke成了社交网络全球第一热门的话题。每天的汽水销量，从17亿瓶涨到19亿瓶。这轮营销活动中，可口可乐的Facebook主页一共增加2500个粉丝。

　　光把朋友的名字简单粗暴地印着瓶身上，这招似乎不那么管用了。饮料公司们开始头痛如何用新点子吸引这帮生活在互联网时代的人。

　　之后两年，可口可乐中国分别推出了歌词瓶和台词瓶。而今年夏天，它们玩“密语瓶”，还拉上自带流量的代言人鹿晗。近两年看上去能够引起大量讨论的却是味全每日C被恶搞的拼字瓶。此外，各家饮料公司瓶身上的二维码，几乎都嵌入增强现实(AR)游戏，除了想让用户购买品牌产品的体验更加有趣之外，也在透过抽奖等机制促进销量。

　　瓶身广告的逻辑很简单。对于品牌而言，在社交网络上与受众的沟通事实上没有绝对的控制权。越来越多的品牌发现，他们所谓的“自媒体”便是自己的产品——因为产品是一个品牌与消费者有着强联系的渠道。所以它们开始把更多的创意呈现于瓶身包装上。而这些创意，又可以进一步引发大家在社交网络上传播。当你被瓶身广告吸引，拍照分享的时候，实际上就是帮助品牌打了一个免费的广告。

　　但是当这样的“套路”泛滥时，它还能让人wow的感到惊喜吗?

　　这或许是大公司在营销策略上略显保守的体现。一旦一个营销项目取得成功之后，便会继续沿用，只进行小部分的改进与创新。因为这种方式试错成本低，而且相对安全——大公司的品牌形象可容不得出岔子。但是降低风险的另一面则是消耗新鲜感。除了可口可乐每年夏天的“xx瓶”，就连网易与农夫山泉的合作，事实上也就是把那个轰动的地铁车厢歌词营销案例搬到了水瓶标签上。他们会告诉你这是“延续传统”，但是听起来多么像是“偷懒”的借口。

　　当然大公司自然是感到压力的。社交网络的冲击之下，人们对事物的新鲜感也稍纵即逝。于是哪怕是事件营销，刷屏也不过一天的时间。所以这对广告代理公司和品牌方都构成了不小的挑战。如何在这之中找到权衡，为品牌持续不断地带来新创意，某种程度上才是数字时代对品牌的最大冲击。瓶身广告创意的重复就是一个最好的佐证。