一汽大众：一次深度网剧营销套路究竟能有多深？

　　摘要：一汽-大众在爱奇艺的自制网剧《寻人大师》中做了一次深入而全面的品牌植入。通过剧情说话， 创新表达品牌态度。充分借势剧情，产品推广也可以不露痕迹。将“大众的精神力量”实物化，让观众看得见摸得着，这样的创意既新颖又体现了品牌的格调。

　　最近几年，观众们逐渐习惯了电影、网剧中花样百出的品牌植入。而在这个夏天，一汽-大众在爱奇艺的自制网剧《寻人大师》中的品牌植入，无论从剧目选择，还是从创意诠释上，都对网剧联合营销的融合度和创新上，进行了一次深入的探底。

　　通过与发行方与剧组的深度合作，观众不仅在《寻人大师》中看到了一汽-大众的产品，更从线上、线下的创意互动、剧集中的创意植入，以及剧集衍生的一系列价值观输出中，体验到了品牌的特质与产品的特性。

　　用剧情说话， 创新表达品牌态度

　　《寻人大师》作为爱奇艺的一部自制网剧，显然是当今网剧界的一股清流。没有一线小鲜肉参演，也非改编自什么大热IP，剧集通过单元故事的方式，讲述了5位性格迥异的朋友建立寻人社帮助他人找寻失去的故人的经历。通过3季的寻人故事，这部网剧也反映了空巢老人、走失儿童、网瘾少年等许多社会问题。

　　基于剧情，一汽-大众将传播主题定调为“寻找大众的精神力量”。围绕这句话，一汽-大众联合爱奇艺、剧组一起进行了创意展开。

　　首先是在爱奇艺举办的《寻人大师》发布会上，除了演员们的小剧场表演之外，一汽-大众还玩儿起了行为艺术，搞了一场“车座失物展”。

　　将“大众的精神力量”实物化，让观众看得见摸得着，这样的创意既新颖又体现了品牌的格调。

　　随着剧集的开播，一汽-大众基于剧情展开了线上营销活动。基于《寻人大师》以单元故事进行叙事的特质，一汽-大众通过提炼剧情内容，制作了一系列的价值观海报，将剧情故事凝结成“干货”，实现品牌与剧集的深度融合，以及与观众的线上互动。

　　除此之外，在对剧集内涵的深度挖掘，和对粉丝心态的探究上，一汽-大众对于《寻人大师》进行了一次“二次创作”，联合剧组拍摄了一部番外篇视频。

　　品牌方没有让演员直接演广告而是实实在在地走了一遍剧情，实在是少见。可见这次联合营销中，一汽-大众非常重视品牌态度的表达。在番外篇视频发布之前，一汽-大众与寻人大师官微、演员官微以及爱奇艺在微博平台共同投票活动，让追剧的粉丝也可以充分参与，并对剧集和品牌所表达的态度有更深地理解。

　　对于品牌传播，一汽-大众完全站在了一个观众的角度，观剧，评剧。通过剧集本身的情节，用创新的形式，推进品牌观点的表达，体现了创意与营销的功底。

　　充分借势剧情，产品推广也可以不露痕迹

　　最近几年，越来越多的品牌在网剧中植入形式各异的创意中插。在《寻人大师》中，同样有一些一汽-大众产品的创意中插。与很多网剧不同的是，一汽-大众的中插借助了剧中人的性格特征，不会让观众有跳戏之感。

　　而在产品植入上，借助因奇葩说而走红的范湉湉的“金口”，一汽-大众实现了一次“无缝植入”。饰演专车司机的范湉湉在剧中不仅给自己的迈腾和C-TREK蔚领分别爱称为“Mike”和“David”，还用诸多金句，为几辆在剧中客串的汽车产品平添了不少记忆点。

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　　与价值观海报类似的是，在产品传播上，一汽-大众同样选择了与剧集相贴合，借助剧中人物的性格特点，为产品制作了相应的海报，吸引了观众对于产品的注意力。

　　品牌与网剧合作往往只是依赖与剧集为品牌所带来的流量，而忽视了其他附加价值。实际上，品牌完全可以借助剧集热度进而向用户和潜客更好地传达品牌理念和产品价值，从而实现更高的回报率。

　　一汽-大众与《寻人大师》的深度营销合作，体现了剧集与品牌、产品之间，品牌方与发行方、剧组之间，实现更深层次合作的诸多可能。更好的品牌表达，更观众友好化的营销活动，这必然将是网剧营销的未来。