大公司的CMO不再信任程序化广告？

　　摘要：以宝洁、摩根大通为首的广告主对于程序化购买广告持有怀疑的态度，一方面是由于显存的广告欺诈和品牌安全问题，但另一方面却是来自于对代理商或是媒体平台的不信任。

　　程序化购买广告发展至今，以其精准的特性创造出不少营销行业的优秀案例，也因此一度走上数字化广告“神坛”。但是，近年来随着越来越多的负面新闻爆出，程序化广告迎来了它的“危机时刻”。

　　九月份营销行业峰会众多，关于程序化广告的讨论几乎出现在每一个营销大佬们聚集之所在。品牌主、媒体发布平台、代理商的营销行业领袖对程序化购买发表了各自的看法，引发行业的“冷思考”。

　　品牌主接受程序化广告，却不愿相信其他玩家

　　以宝洁、摩根大通为首的广告主对于程序化购买广告持有怀疑的态度，一方面是由于显存的广告欺诈和品牌安全问题，但另一方面却是来自于对代理商或是媒体平台的不信任。

　　“去年因广告欺诈造成的预算损失大概是 72 亿美元，今年可能会到达 164 亿!”摩根大通首席营销官 Kristin Lemkau 表示，“而市面上有5000科技公司声称他们可以解决这个问题!”

　　摩根大通最近缩减了投放广告的站点数量，从原来的40万家减少到 1.2万家。而这些站点当中， Kristin Lemkau 觉得只有 5000 家不用担心假新闻或是有异议的内容。她表示，至少到目前为止，营销战役的表现并没有收到影响。出于品牌安全的考量，摩根大通将程序化购买广告业务交给内部团队负责。

　　与摩根大通一样，宝洁削减了程序化广告的投放站点。宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 表示公司正在清理那些看着便宜，但毫无意义的机器人农场广告库存投放。

　　除了品牌安全问题，精准和效果一直存疑

　　程序化购买发展之初本意是以技术手段优化投放环节，但是发展至今却依然存在广告主“被迫”购买非预期流量，造成营销预算浪费的现象。

　　Meredith Digital高级副总裁 Marc Rothschild 表示，盲目的程序化购买交易才是数字化广告真正的“黑暗地带”。在他看来，精准无法企及，而程序化广告的效果又难以衡量。“单单是banner广告怎么可能讲一个完整的故事。”一位金融行业的品牌营销者同意他的观点，并补充道：“营销者无法通过banner广告与消费者产生连接。”

　　谷歌和Facebook获得信任，另一些媒体主还在尝试

　　谷歌和Facebook是在过去的程序化广告品牌安全和虚假流量等风波中，最受诟病的媒体之一。但是,这两家互联网巨头快速应对负面指责，重新获得了一些大客户的信任。

　　一位品牌营销高管表示，公司在Facebook和谷歌的投放预算非常大，从结果上看广告投放效果还不错。不过鉴于YouTube内容依然存在风险，这家公司并未选择YouTube。而对于其他发布商的投放，这位高管显然缺乏安全感。“如果我在这些“围墙花园”之外投放，我就不知道自己的钱到底花到哪儿去了。”

　　《金融时报》的运气就没有谷歌和Facebook那么好。《金融时报》最近声称，FT视频广告库存出现在未经授权的广告交易平台上。上周，它要求至少四家广告技术公司终止接入FT的视频广告库存，其中包括Oath、SpotX、FreeWheel和BidSwitch。这些公司持有的展示量从70000到1260万不等。

　　除了上文提到的观点之外，业内依然留有不少消极的声音，认为“程序化广告没有未来，毫无潜力”。但是，营销者需要清楚地认识到，程序化广告是自动化营销的工具，可以帮助营销者更高效、可视化的管控广告预算。至于目前存在的问题，随着基础设施及交易模式的完善，将会有更多的创新方式去解决。