218万次曝光，品牌爆红竟是用了这套营销“组合拳”？

　　摘要：社交广告是一个点子到整个投放过程，商家都可以和消费者一起参与其中。但不是所有的社交广告都可以获得巨大的传播量和转化率，如何能够爆红成为行业内所有人苦恼的问题。本文就用案例来系统地分析一下。

　　社交广告提供给商家最大的好处，是给了他们“栽树苗”的机会，从只有一个点子到整个投放过程，商家都可以和消费者一起参与其中，最终把小树苗培育成参天大树。而不是像传统广告形式那样“扔石头”，花大价钱买一块笨重的石头扔到河里，只能溅起一大波水花。

　　Helens 是一家在全国拥有 100 多家门店的酒吧，主打年轻人聚会的生意。英文杂志 The Beijinger 甚至曾将它列入为“外国留学生最喜欢的品牌”。尽管Helens 拥有一定的年轻用户基础，但对于刚刚在深圳开设的分店而言，新进入到陌生城市，也跟从头来过也没什么两样。

　　这次，为了给位于深圳东门和深圳购物公园两家同时开业的新店揽生意，Helens 也是冥思苦想。

　　尽管对年轻人胃口，可前提是先找到这群人

　　首先 ，从自身角度出发，Helens 本身拥有足够的年轻人基因。

　　比方说它主打餐后小聚喝酒的场景，在装修风格上融入了深受年轻人喜爱的南亚风格的复古元素

　　比方说它公众号不满足只放点图片文字，而是让消费者用 VR 的方式体验门店

　　就连投放广告，Helens 也从来对线下传统广告不感冒，选的都是自媒体、直播、微博、大 V 、网红等最流行的线上玩法

　　会玩儿

　　Helens 尝试在不同平台进行宣传推广的方式，吸引的是来自天南地北的粉丝，但也只能是攒来名气，很难为新店招揽到生意。好在经历了过去那些更重视“流量”的广告形式， Helens 的营销总监张波想通了一点，“我们的核心诉求是针对深圳新店做有效投放，这需要依靠‘距离’取胜。”这次，他决定改变。

　　用“组合”的方式找到人

　　朋友圈广告的盛行引起了 Helens 的兴趣，相比之前对地理位置的无法掌控，这次尝试能够实现对商圈和人群的定向投放，让店铺信息出现在年轻人的手机中。但要满足大规模吸引年轻人的需求，只靠微信朋友圈广告的曝光还不够。Helens 希望招揽更多酷爱社交、对聚会满满热情的年轻人。

　　那么问题来了，怎么找到这些平台里的年轻人?

　　我曾经看到过一篇文章，文中作者的朋友 K 低价拿到了周华健的 300 张门票，准备化身黄牛党，去哪里卖呢?K最终选择了混迹高端车车友会和别墅会所，这群人年龄在 40 岁以上，也有一定的经济能力和生活情趣，所以票很轻松就卖出了，还附带了 10 张 VIP。还有一个朋友 M 是做 T 恤定制的，他找人的地方就变成了明星粉丝群，没事夸夸他们的偶像，就能轻松卖光。可见，精准找到目标受众非常重要。

　　Helens 选择了年轻人大量聚集、日活跃度上亿的手机 QQ、手机 QQ 浏览器等平台。腾讯手机 QQ 、手机 QQ 浏览器等产品用户多为 20-25 岁的年轻人，与 Helens 的消费人群高度重合，且用户量巨大，可以带来品牌所需的强曝光。

　　像朋友一样，出现在他们的qq空间里

　　此次推广， Helens 的核心诉求是针对深圳新店开业做有效投放，如果定向距离太远，可能会影响实际到店率;如果定向距离太近，品牌曝光度又会不太理想。那么如何最大化最有效地曝光新店?最终，通过优化师的反复实验，锁定了门店周边 6km 、 18-30 岁的年轻人。

　　除了腾讯社交广告的定向能力“加持”，广告位的选择同样重要。为了扩大曝光量， Helens 还用了本地广告多广告位的组合投放，比如手机 QQ 浏览器资讯信息流广告、手机 QQ 空间图文广告、手机 QQ 空间随心互动广告等共同出击，三者的交叉投放可以占据用户更多的社交行为。它当然也没放掉朋友圈，这套“组合拳”不仅能够实现精准用户的最大曝光，还让粉丝圈层得到了补充。

　　用“组合”的方式让人来

　　不管从产品、环境还是功能性的展示来看，通过年轻人喜欢的代入感来展示店面是 Helens 的优势，这能很好的引发用户产生共鸣，但弊端在于，它很难让人们产生实际到店冲动。

　　Helens 有个不成文的规定：开业期间 1L 扎啤免费喝，这是他们为了快速积攒人气屡试不爽的办法。

　　招惹年轻人，这招儿管用

　　得知这一点，在这次的推广过程中继续延续这一福利，并且把其放到最大，以此作为提升广告转化率的重点。比如直接利用卡券功能把这项优惠插入到广告中，让用户点开广告链接就能一眼看见，刺激他们到店消费的欲望;比如为卡券增加转增机制，满足用户转发给朋友收获“炫耀感”的内心，这种可点赞、可评论、可转发的形式更符合 95 后年轻人社交习惯，也有助于广告的二次传播，让传播效果得以最大化。

　　与其说创造一个亮点，倒不如把自己的既有优势放大，当“优势”跟用户“痛点”挂上钩，吸引他们到店的几率就只是时间问题了。被网友高喊“有毒”的滴滴广告不就是这样么?不管是前几天被朋友圈刷屏的《西游记》广告，上个月为庆祝五周年制作的科技广告，还是去年年底的春节跟老乡搭车营销活动。变的，可以是表现形式，可以是题材，甚至传播方向，但不变的，是“出行方式”这一价值观。

　　“不是看广告我真找不到这儿来!”，“好能藏......”虽然我们从网友嘴里听到了吐槽，但不管怎么说，是来了。

　　反正来都来了......

　　用“组合”的方式统计人

　　在效果的统计上，之前 Helens 更关注的是曝光度，因为跟实际到店转化无法直接划等号，所以更多的还是求个心理安慰。而这次的投放过程里，Helens 利用了腾讯社交广告的“风铃建站”工具，不仅可以实时查看到自己的曝光量，也可以对过程中的数据进行统计，比如你的广告点击量是多少，广告页面的浏览时长是多少，甚至浏览量、用户点击广告的价格都可以非常清楚地看到，商家可以更精确地统计并且优化推广策略，同时更有针对性地控制成本。

　　最终，在 Helens 深圳东门店和深圳购物公园店开业期间，通过投放腾讯社交广告本地广告，总曝光量达 218W ，本地广告浏览器广告卡券领取成本仅 6-8 元，页面有效访问最高可达 92% ，页面浏览时长 50S+ 。有效兼顾了曝光量和精准度，实现了低成本的高到店转化率。

　　随时看，随时了解，随时调整

　　把点组合成线，把线组合成面，这是 Helens 此次营销成功的秘密，也是它的武器。

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