宋秩铭：广告死了吗？

　　摘要：“广告已死”这个话题已存在超过10年了，幸好广告还没有死，但广告面临着重重挑战。社会化媒体上的消费者是在和人谈话，不是和品牌谈话，所以我们和社会化的媒体人和广告人说，我们要设法让消费者和我们谈话。

　　2017年9月21日下午，WPP集团、奥美集团大中华区董事长宋秩铭在界面新闻主办的2017年中国优传播大奖颁奖典礼上发表主题演讲《广告死了吗?》。以下为演讲内容全文：

　　广告未死，但在缓慢下行

　　事实上，“广告已死”这个话题已存在超过10年了，幸好广告还没有死，我还可以讲讲。

　　当时有一本书(《Advertising is dead : long live advertising!》Tom Himpe著)说PR的时代来临，广告的时代过去了。当年那本书的回响还不错，但是后来数位媒体发达了，很多技术都发达了，有了越来越多的社会化媒体、即时讯息，这些变化导致大家都在讲传统广告已经过去了。

　　从我行业的角度出发，说公关会取代广告，我认为一部分是非常正确的。最近几年来PR的成长一直挺好，相对的，广告实际上是缓慢下行的。这个事实可以理解，因为公关一向面对客户中相对高层的人员，要提供给记者和媒介有关企业的讯息、故事，协助他的客户产生影响力，让故事能够在不同的媒介上刊登出来。公关面对的是内容，所以当大环境改变的时候，电视广告、平面广告等广告形式有限，但公关不会受形式的限制，他们产出的内容是很自然的。可以看出这段时间公关从全盘来讲好很多，而且他们能直接面对和解决客户的问题。

　　但是出现的渠道太多了，有不同的平台、不同的形式，所以大家都忙于追赶，或者忙于用各种各样的形式去做内容。社交媒体盛行，数据监控技术也跟上来了，导致本来报纸上的(负面)新闻要播一两天才会发酵，现在的反应却很快。客户的意思是把它拿掉，但是现在环境下拿掉的可能性越来越低，我们经常劝客户，尽管是负面消息，但是也可能把它改成正面消息。

　　事实上社会化的媒介没有我们想象中的这么有效。社会化媒体上的消费者是在和人谈话，不是和品牌谈话，所以我们和社会化的媒体人和广告人说，我们要设法让消费者和我们谈话。

　　广告面临重重挑战

　　我们最近也常常在检讨：点击率、观看率和观众的关系到底是什么?我们现在的尝试是去和一般的消费产品结合。2010年有一个很大的事件，某品牌把一段时间内所有的预算都挪到社会化媒体，结果那一年他们在美国的市场掉了5%。他们做的很多活动都很成功，大家也都觉得以后的传播会有很大的改变，但是最后的结果却没有和销售产生直接挂钩。

　　我们也一直希望传播结果和销售能做到更明确的挂钩。我们现在寻求一些大的数据结合，包括和销售、渠道、厂商可以控制的数据，以及和大数据相关的媒体数据结合在一起。这些结果目前还不清楚，但相信在未来极短的时间内我们可以更清晰地提供社会化媒介的市场结果。

　　另外一个就是传播环境的复杂。我们要寻求不同的平台，我们现在越来越觉得，选择和品牌概念接近的大平台会更好，因为如何清楚地区隔我们的对象一直是个挑战。比如一个车企客户，一个月最好能够卖10万辆，如果一个小平台有100万持续上网的用户，我们可以在这里找到10万个用户的画像，基本上从中能找到100个符合客户描述的需求对象就差不多了。对象特征可能有一些小差别，比如刚刚上班4-5年，有的在一二线城市，有的在三四线城市，但基本上是一样的，所以可以看到很多车子做出来是差不多的。

　　我们同时也发现，媒体没有办法很清楚地呈现他的对象。我们很希望媒体和我们合作时能够清楚知道他们的对象是什么样的，这就和调研、数据有关，因为你要去了解你的对象，所以我们期望和BAT在大数据上能够更好地合作。事实上我们希望下一个阶段行销是可行的，如果真正做到这一点，我相信对我们这个行业、包括对媒体行业都有非常大的好处。

　　整合需求增多

　　因为整个行业，渠道、媒体平台越来越复杂，我们需要面对很多不同的渠道，这是很不容易的。从客户的角度来看，他发现在不同的平台、渠道做很多不同的传播或者系统时整合不起来。以往客户都期望广告商负责整合，然而现在这个环境事实上很难做这件事情，所以整合的需求，尤其对于比较大的客户来说，越来越关键了。

　　但是要怎么整合?这就需要品牌定义很清楚，很明确。我发现尤其在奥美，最近的生意来自两大类，一大类需要我们把品牌定义清楚，第二类就是如何去整合大量的渠道、传播大量的讯息。

　　品牌层次亟待提高

　　因为很复杂，所以越来越多的客户思考他们的品牌的高度到底在哪里。这当然也和企业文化的发展有关，所以品牌越是去发现自己存在的价值所在，势必也会把自己的层次拉高，这样才可以整合各种各样的活动。

　　例如多芬「真正的美丽」营销项目建立在一个调研基础上：全世界有97%的女性对自己的长相是不满意的。而我很佩服这个品牌的负责人，能面对这点提出正确的价值观，希望女性对自己有信心，用自我的信念去看待自己的长相，看待自己的美丽，这个是非常好的态度。事实上他们是唯一长达10年不用名模明星的护肤品品牌，效果依然很好。他们通过各种各样的平台、渠道把观念提出来，参加各种各样的议题，项目非常成功。

　　定义自己的品牌是什么，从目的、从价值上解读“这个品牌存在于世界上是干什么的”——这是越来越多的企业会去问的问题。事实上这也和网络化的世界有很大的关系，网络的复杂度让你越来越需要把品牌的层次提高，这是个重要的改变。

　　三个传媒困境

　　首先，一般人看网站的时候，等候2.5-3秒就没有耐心了，很多人希望一点进去1.5-2秒就能够看到全部内容，更不要说有耐心看长一点的文章或影片。

　　第二个问题是读者的观念或意识形态会越来越固定，会因为自动化(推送)的过程而不断强化。这对整个社会发展会有很大影响，所以我们希望有媒体能够面对这个困难，改善这个困难，能够更公正、更包容。

　　第三个就是很多好的媒体都有可能被财团并购。新进入的媒体活不到两三年之后可能就要被并购，他们面临的一个危机就是资金博弈中是否能够胜出。所以事实上我们很希望媒体是付费的，如果你的内容好，我觉得越来越多的阅读者是愿意付钱的，我相信这个状况应该是可以达成的。

　　我们期望，尤其在中国，好的媒体可以被信赖，而且是依靠收费来解决日常成本，而广告之类则可以增加媒体的利润，我们的行业是一样的。品牌也是一样的，品牌能做好就是要被信任，有自己的看法，并且能够被消费者接受。也希望中国有越来越多的媒体，和品牌的合作更自然。