劲舞团：在夹缝中寻找新天地

　　久游位于上海西藏中路的办公室的一角，有一把造型很炫的“吉他”，其实就是一个吉他形状的游戏控制器。午餐时有名久游员工提着“吉他”问坐在旁边的记者：“来一盘？”

　　吉他是《劲舞团》v6.3版本所推出的游戏模式，当然前有动视暴雪旗下的《Guitar Hero》，这一模式并非韩国T3的创新。

　　有观点认为《劲舞团》推出吉他模式，是为了寻求家庭娱乐市场的商业机会。对此久游网副总裁吴军不置可否，表示吉他模式是由《劲舞团》开发商韩国T3推出，久游作为运营商只是作一个配合的作用。

　　《劲舞团》的故事要从《劲乐团》说起。

　　“那时，久游是个小公司。”在回忆当时的故事时，不止一个久游人这样说。2003年，盛大和九城初现强势。而久游刚成立不久。在代理韩国游戏大行其道的时代，品质较高的韩国游戏产品，尤其是大型mmorpg产品是稀缺资源。时为小公司的久游拼抢不过业界巨头们，在《猎人MM》和《科隆》的平庸之后，久游看上了当时在韩国很火的休闲游戏《劲乐团》。

　　久游2004年初就开始与《劲舞团》的开发商O2Jam接触，不久后《劲舞团》韩服推出经典曲目《V3》，该游戏的名望在国际上达到了一个小高峰。其时《劲舞团》韩服已经有大量的中国玩家。

　　2005年1月底，久游代理的《劲乐团》在中国大陆面市。玩家的反馈很热情，但久游却很困惑：为什么叫好不叫座呢？

　　2005年国内首款休闲游戏《疯狂坦克》停服，宣告中国休闲游戏运营的第一次尝试失败。同样的问题也困扰着久游。面对《劲乐团》30万同时在线的成绩，久游却不知道如何挣钱。

　　“《劲乐团》是一款竞技性很强的游戏，当时我们也是主打这个牌来运营的。”当时负责运营《劲乐团》的久游员工表示，“但似乎电子竞技并不能有效的形成消费，更不要说玩家社区了。”不过当时久游也有一些道具收费的设想，但是执行起来效果很一般，“毕竟演奏音乐，能够加入消费点的空间不多。”

　　而与此同时，久游还在进行着另一个项目的引进，即韩国T3开发的《劲舞团》。在2005年，劲舞团在韩国是一个将死的游戏。久游看好的，是《劲舞团》与《劲乐团》同属键盘类休闲游戏，可能可以对《劲乐团》的运营形成有益的战略补充。此外，因为将死，《劲舞团》并无竞争对手争抢代理，价钱上比较合适。

　　就这样，《劲舞团》相对《劲乐团》低调的多于2005年5月在大陆推出。彼时对《劲舞团》的运营和《劲乐团》如出一辄，以竞技乐趣作为卖点吸引玩家。

　　《劲舞团》在2005年5月12日公测第一天达到8万人同时在线。但这个时候，久游的高层还没反应过来。两次版本更新后，《劲舞团》同时在线人数不知不觉已经逼近20万，并开始源源不断向久游贡献收入。这时相关的主管才一拍大腿：“我勒个去！”赶紧开会研究。

　　对于在没有太多资源投入的情况下，《劲舞团》悄无声息地稳定增长到20万人同时在线的量级，久游方面的事后研究结论是：“《劲舞团》操作更为简单，适合的年龄段跨度更大，舞步动作比弹奏乐器更炫而且易于产生消费点，玩家的互动机制和强关系也易于建立。”

　　久游副总裁吴军回忆这段经历时表示：“真的是出乎意料。”而久游员工有的就直言“真是蒙出来。”一款埋没于沙砾中的大作金子开始发光，久游此后将不再是一个小公司。

　　在《劲舞团》达到20万人同时在线后，久游才真正重视起这款游戏来，开始倾斜大量资源宣传和运营这款游戏。根据此前对《劲舞团》“开门红”的研究和运营《劲乐团》的经验，久游开始大量开发舞步动作和服装，并联系韩国开放商T3加快音乐库的更新。

　　这些举措都起到促进增长的作用，但只是量变。引起质变的，是“非功能性道具”的发明。

　　所谓“非功能性道具”，对于久游而言，是针对市面上的大型MMORPG提出的相反概念。MMORPG中的收费道具多为功能性道具，可以提升玩家角色的个人属性或者实现提升游戏性的效果。一般来说，功能性越强价格越昂贵。而久游琢磨的“非功能性道具”，是指在休闲游戏中，不能提升玩家角色属性或者游戏性的道具。《劲舞团》中所有的“非功能性道具”都指向了一个功能：玩家宣告自身的存在。

　　“非功能性道具”，创造并强化了这样一个需求：在《劲舞团》光单干操作技术好是远远不够的，远不如拥有庞大亲友粉丝团更为闪亮。于是玩家群体从之前简单的操作高手和小白划分演变为关注者和被关注者的划分，人人都想成为被关注者，这就需要能够拉拢一批追随者，多种“非功能性道具”创造并满足了这样的需求。

　　而获得追随者的途径可以是从游戏内去争取，也可以从游戏外拉拢。在这个时期，几乎所有想在《劲舞团》中成为焦点的玩家，都为久游拉进了数十个新用户。而这样的表现，一般被解读为口碑传播。而在“非功能性道具”的作用下，《劲舞团》中的用户互动越来越多，游戏内的人际弱关系基础越来越广，强关系越来越错综复杂。已经形成了后来推出的“家族系统”的雏形。

　　事实上，在《劲舞团》运营史上内部争议最多的是“舞林大会”。

　　2006年9月14日，久游网宣布斥资2000万元冠名东方卫视的真人秀节目《舞林大会》。这个案例后来多半是当整合传播营销来分析。但对于推动此事成行的久游副总裁吴军而言，是《劲舞团》成为百万大作的关键。

　　而久游内部对于此事的争议，贯穿了整个2006年。一种声音是，电视观众并非网络游戏的目标用户，这是在赔钱赚吆喝。而另一种略微占了上风的声音是：“能不能把《劲舞团》和跳舞娱乐统一起来，让喜好舞蹈的人把《劲舞团》和吃饭睡觉一样作为生活习惯的一部分？”

　　有一定的讽刺意味，外界对此事的分析观点，和久游内部反对此事的意见一致，但得出了整合传播营销成功的结论。而久游内部倡导推动此事的人，想要做的是，用2000万元做一次大胆的用户习惯培养。

　　久游成功了。

　　在久游办公楼里看到有一名员工的电脑桌面是很久以前的电影《料理鼠王》的海报图。《料理鼠王》告诉人们：“Everyone can cook.”吴军说：“Everyone can dance.这是舞林大会传递出去的强烈暗示，也是这次合作的最成功之处。”

　　久游希望通过舞林大会使《劲舞团》成为一种日常娱乐。而《劲舞团》游戏中玩家的表现远远超出了久游网的预期。当然，这与久游网在“舞林大会”期间的运营也有关系。

　　久游在《劲舞团》中同步举办“舞林大会”，为舞林大会的参与者和优胜者颁发特别的徽章——这不仅是限量的，还是用金钱买不到的。这引发了《劲舞团》用户的热烈追捧。

　　“舞林大会”期间，《劲舞团》的用户活跃度较日常高出了十数个百分点，付费渗透率也大幅度上涨。在《劲舞团》中取得“舞林大会”荣誉的热情俨然与电视节目《舞林大会》的红火相得益彰，最为可贵的是，这两个用户群体最终走向了交融。部分对舞蹈感兴趣的电视观众及舞蹈爱好者成为了《劲舞团》的用户，而劲舞团的用户也分外关注电视节目《舞林大会》——什么样的舞步最炫，明星们都怎么跳确实一度成为《劲舞团》玩家群的讨论话题。

　　无论是对“舞林大会”名次和荣誉的追求，还是“人人可跳舞”的理念真的深入人心。总之劲舞团稳住了自己的阵地。

　　直到2007年3月，《劲舞团》突破了八十万人同时在线。彼时“非功能性道具”再一次发挥了强大的刺激用户活跃度的作用，久游推出的限量版翅膀装饰道具，在全国只有三个线下销售点能够买到。《劲舞团》用户趋之若鹜，呼朋唤友委托购买，家族系统的强关系再次扩张。热闹不凡。