糖酒企业营销策划应量力而行

　　展位争夺、媒体争夺、宣传争夺成为糖酒会的一幕幕重头戏，糖酒会通常被称为“有钱企业的游戏场”，在每届会上经常会看到一些企业的“大手笔”，少则几十万，多则数百万的投入，营造的活动场面可谓是相当豪华。但是，如此疯狂的做“秀”炒作，结果却只是昙花一现而已，造成的视觉震撼三五天之后便已尘埃落定。

　　于是，糖酒会也就成了众多酒企的难言之隐。其实，尴尬不是出自糖酒会而是源于企业自身的宣传规划。糖酒会招商炒作，关键是要量力而行。有资金实力的企业可以摆点谱，没资金实力的企业就少“打肿脸充胖子”，有些不必要的投入该省则省，没有必要“过把瘾就死”。

　　广告不是万能的，但没有广告往往是万万不可能的。一般一些酒企会在糖酒会前后，在一些报刊杂志上做一些广告宣传，从而提升品牌形象和企业形象，助推糖酒会招商成功。

　　然而，这笔广告费用对于实力雄厚的企业来说，可能是“九牛一毛”。但是，对于新兴酒企或中小酒企则有可能是“身家性命”。因此，糖酒会上的广告传播要讲究策略，不能搞盲目炒作，并且选择媒体也非常重要。

　　如今，正是各品牌酒广告混战之时，各品牌的传播策略和媒体组合策略有所不同，大多数企业都是以电视媒体为主。

　　但对于一些实力较弱的中小企业来说，广告传播策略应厚积而薄发，集中优势兵力，打造区域样板市场。比如，可以以媒体平面报刊为主，迅速启动市场，打好节日市场抢夺战（因为报媒广告立竿见影，当天见效，适用于市场启动期，电视广告市场启动较慢，一般两三个月后才能见效，针对市场争夺不利，适用于市场成长期和稳定期）。

　　一家果蔬酒企业曾在2005年秋季全国糖酒会前，在央视投入了五、六百万元，并称这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。

　　没想到的是，这几乎完全是靠银行贷款来的广告投入，犹如泥牛入海。

　　虽然，糖酒会后的近两个月内，企业获得了近200万左右的回款，但是，这已让投资商失去了信心，加上上百万的玻瓶费追讨，企业已是回天无力了。

　　在当今市场经济、营销制胜时代，招商是企业的第一次营销，起着重要的作用，招商成功，企业有可能事半功倍；招商失败，企业有可能一败涂地。

　　笔者认为：招商，其实如同谈恋爱，需要经过认识、接触、了解、相处到结婚的过程。好“招”好“商”量。而如今“忽悠经销商”却几乎成为酒类招商企业内部的口头禅。在此，笔者特别忠告酒企招商还是以“诚信”为好，忽悠请“悠”着点，否则，将是搬起石头砸自己的脚。

　　前两年，有个定位于智慧文化酒的品牌，经过珠江三角洲的白酒“智慧大战”，在广东一带迅速崛起后，想拓展全国市场。企业聘用了一个“大忽悠”做操盘手，挥师北上，开拓山东市场。在山东潍坊和临沂，更是首开市场，在山东的《齐鲁晚报》、《潍坊晚报》和《沂蒙晚报》等整版广告炒作，也忽悠倒了不少人。

　　这其中就有一个潍坊私企老板，他当时就读于清华大学MBA，受大学教授“私企寿命一般为六年”理论的影响，他的企业正好六年，便考虑转型做这个酒。100万的订单，他当即就交了30万元。后来，当地的区域经理了解到企业的操盘手只忽悠招商，不正儿八经做市场，怕对不起老乡，无法在当地立足，便告知了代理商，才给他保住了剩余的70万货款。

　　一些酒类企业，为了参加糖酒会，一般在糖酒会开幕之前两三个月就开始“招兵买马”，备于全国各省区市场所用，也更便于糖酒会现场实行“人海战术”。

　　于是，多数企业就盲目招人，把人才招聘列入重点工作计划，培训了一批又一批，纷纷发往前线市场忽悠经销商来参加糖酒会，让经销商现场感受企业实力，了解接受产品。

　　到了市场上，能适应该类型企业发展的人，还能多混上几个月，不能适应企业发展的，没多久就被开掉了。

　　其实，企业盲目招人和盲目裁人，都是非常不理智的，招聘人的费用加上培训费用，再加上人员工资和市场费用，都是一笔不小的开资。前后折腾，造成人员浪费和资源浪费，尤其是资金浪费。因此，特别忠告酒企招兵买马请“悠”着点，不要盲目招人、裁人。招人要有计划性，争取做到“人尽其用，才尽所能”。

　　一年两届的全国糖酒会，因其规模庞大、影响力强、成交额多等原因，被国内行业誉为“天下第一会”。随着白酒市场竞争越来越白热化，各路商家在糖酒会上更是大显身手，尽展风采。

　　笔者近年来曾服务于一些酒类企业，了解糖酒会招商的全过程，现总结出三点，特别提醒酒企招商请“悠”着点。